成都300元+白酒市场调研：次高端被名酒锁定，中小地方酒企如何守住生存线？

成都300元及以上的白酒市场形成了“浓香主导，酱香有量，清香偏弱”的基本格局。多种香型相互挤压，此消彼长，白酒竞争进入更加残酷的缩量竞争时代······

一直以来，成都是中国酒业发展的风向标，也是白酒消费的桥头堡，其地位意义不言而喻。在成都，300元以上价位的白酒早已是名酒的天下。在名酒下沉、消费结构提升、行业加速分化的趋势之下，本文从局部市场中的名酒表现进行分析，旨在为地方酒突破次高端市场提供建议方向。

多元化竞争、多香型混战

(资料图片)

共生共存或成常态

在成都酒类市场上，白酒、葡萄酒、啤酒、果酒、保健酒等纷纷在此重点布局，俨然成了众矢之的，多品类、多香型、多品牌相互交织，各有天地。成都酒类市场多元化竞争加剧，或在未来改写成都酒类市场版图。

成都名酒扎堆，聚集效应凸显。在拥有“六朵金花”之美誉的四川，又是在省会级城市，浓香型白酒无疑是酒类市场的“重头戏”。从流通端的产品见面率和动销率两个维度上看，千元档位产品以五粮液普五、国窖1573等最为常见；500元至800元档位的产品以国窖低度、水井坊新井台、洋河M6+等为代表；300元至500元档位产品较为集中，以剑南春水晶剑、泸州老窖特曲60版、舍得品味、水井坊臻酿8号等较为常见。同时，名酒的动销处在强劲势头。

值得一提的是，在茅台的引领带动下，以习酒及国台、恒昌烧坊、丹泉等为代表的酱酒品牌在C端、渠道双向发力，推力明显增强。同时，很多外来知名及其他酱酒品牌以形象店、体验馆、品鉴中心等形式入驻成都，积极争抢高端消费者资源。从这一点上看，浓香酒阵营的市场份额正在被酱酒等品牌阵营逐步稀释。

笔者调研发现，成都300元及以上的白酒市场形成了“浓香主导，酱香有量，清香偏弱”的基本格局。以五粮液等为代表的浓香产品占主导优势，酱香继茅台后尘顺势上扬，清香借汾酒复苏跟随前进。多种香型相互挤压，此消彼长，白酒进入更加残酷的缩量竞争时代。

渠道竞争“白热化”

利润型品牌产品受青睐

“名酒虽是硬通货，但价格太透明了”“春节以来市场不太好，库存也大，价格有倒挂”······可以看出，一些流通终端老板表露出了对名酒市场的担忧。

成都名酒市场消费体量庞大，流通业态丰富，部分终端、酒商对名酒利润的追逐强烈，出现了局部价格冲突，加上出现价格短期的“跳水”现象，造成渠道利润空间更加稀薄，终端销售积极性不高。这种情况在小微型酒商、终端商身上表现得尤为明显。

笔者发现，近年来，渠道资源加速分化，“强者恒强”现象变得愈发明显。尤其在经济环境下行压力加大的当下，加之互联网的冲击，新渠道、新模式不断涌现，市场倒逼很多酒商、终端不得不寻找适合线下经营的利润替代型或补充型品牌产品，来维持生存或发展的需要。

通过市场走访我们发现，部分终端、酒商都有自己主推的利润型产品，而且这些产品以酱酒居多，有二三线的知名酱酒品牌，也有一线品牌的定制产品。这些产品除了零售，主要以圈层形式进行销售。从这个角度，或许不难解释成都市场酱酒氛围只增不减，市场份额快速上涨的原因。

名酒迭代抢占场景加速

市场空间呈压缩态势

随着消费主体由政务向商务和大众消费的切换，名酒加速布局推进产品的迭代升级，不断满足消费者日益变化的场景需求。

以泸州老窖特曲60版为例，其定位就是次高端市场，以走怀旧复古路线为主，唤醒了不少消费者对20世纪60年代的记忆，有效地与消费者产生强烈共鸣。从当初的小众产品快速成长为战略级大单品，销售规模已超20亿元，成为泸州老窖新的增长极。产品满足了消费者对商务宴请场景的需求，而后推出的红60版，增添了喜庆色彩，主要满足消费者对宴席场景的需求。

水井坊凭借其品牌、品质优势，推出了新品牌天号陈，对下进行了价格带延伸，“降维打击”意图明显。其重点瞄准大众宴请和聚饮场景，争抢大众白酒市场份额，以触达更多的消费者，不断拓宽品牌市场空间。

在品牌集中化、行业加速分化的今天，名酒在产品层面的动作不断，会进一步压缩地方酒的生存空间，这也必定是行业未来的发展趋势。

消费观念升级

营销生态体系加速构建

在消费者主权觉醒年代，消费者购买决策受其自主性影响越来越强。尤其是随着人口结构的变化以及“新消费主义”的兴起，年轻消费群体对白酒的个性化需求相对较高，“健康时尚、低度微醺”已然成为追求方向。显然，消费者的变化对酒企提出了更高层次的要求。

成都市场次高端白酒饮用群体主要集中在30岁～60岁。该年龄段群体对白酒的自主选择性很大，品牌意识强，忠诚度也较高；这从流通端就能得到表现，300元+及以上价位段的名酒自点率高，消费者有各自的品牌偏好，终端的推荐优势发挥十分有限。而在18岁～30岁年龄段的新生代群体，表现出包容性强、尝鲜感强、个性张扬、追求时尚的特点，对白酒忠诚度低。部分年轻群体在非正式场合更愿意尝试新酒饮，这从果酒、啤酒等品类的业绩持续增长中就可以窥探一二。但是每逢重要节日节点，年轻群体在走亲访友送礼等重要场景时，名酒还是第一选择对象。

随着移动互联网的发展，消费者观念也正在升级。“以消费者为中心”的营销生态体系正在建立，而且被众多酒企所推崇，推动着行业加速变革。以前名酒大多以强大的品牌力来驱动市场，而近些年来发现，名酒也正在形成集历史文化、工艺配方、产区产能、价位渠道及场景功能等为一体的多维竞争矩阵。

例如，从近日宜宾五粮浓香系列酒有限公司更名事件就可以看出，名酒已经非常重视在品牌、品质、产区等维度的优势组合效应。虽然是简单的更名动作，但对地域拓展、品牌推广、消费者认知将产生积极的作用，其背后更是战略层面的考量。

不难理解，名酒以其强大的品牌基因，加速品质升级，突出价值稀缺，细化场景需求，下沉价格渠道，这也是在消费心理及行为不断变化的环境中做出的必然选择。

从上述的市场表现及分析来看，未来地方酒可以说是挑战大于机遇，并且存在很大的生存危机。但是，“所有定数里皆有变数”，地方酒如果不在次高端上有所突破，那结果注定是“人地皆失”！事实证明，大多数地方酒在次高端上力不从心，这在中小酒企表现得更为突出。

为此，我们通过研究行业的发展变化，结合团队实战服务的项目，以A公司为例，探索开发出一套生态链系统——城市酒庄（会馆），以帮助、支持中小酒企在次高端市场上突破。

一个中心：即以消费者为中心。一切营销的本源都是从人开始的，中小酒企应该重新审视“人”的价值，将“人”的属性前置。这是构建城市酒庄生态系统的“血液”；

一套模式：即城市酒庄模式。该模式是以高端白酒消费人群为源点，以城市酒庄（会馆）为场景，以“会馆——联盟体”为模型的市场运营体系。这是构建城市酒庄模式生态系统的“心脏”和“中枢神经”。当然，这区别于现今的体验馆、品鉴馆模式；

一座酒庄：即城市酒庄实体。城市酒庄分别作为酒企品牌文化输出空间、产品品质体验场景、客户价值服务内容、垂直分销体系平台、核心店联盟体中心的重要载体。这是构建城市酒庄生态系统的“骨骼”和“躯体”；

一套班子：即城市酒庄的投资股东、运营、合伙人、渠道商团队，这是构建城市酒庄生态系统的“大脑”和“双腿”。在整个生态链中，关键要形成各权益人的利益捆绑和关联通畅，让具备价值趋同、优势资源的人士参与，最大程度实现各权益人的人生、事业“双丰收”；

多支产品：即形成城市酒庄的产品矩阵体系。这是构建城市酒庄生态系统的“双臂”。产品体系需能满足客户及团队两个层面的多维度需求，各产品之间又要具有一致性、协同性、互补性，以共同打造最大化的价值高地。

只有把握住今天的机遇，才能掌控未来的生存。很多地方酒企都明白，现在不做次高端，未来将无事可做，但大多是无从下手被搁置，或步履维艰中途夭折。我们根据次高端市场运营过程中的痛点、难点、盲点以及项目实践，进行了系统性的研究和实战，希望能给中小酒企提供新的解决方案。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，胡敏系谏策战略咨询项目经理）

编辑：闫秀梅

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