手机业务“折戟”？董明珠的格力电器多元化何解

2015年初，董明珠放出豪言：格力手机将在三年内干掉小米，并做成世界第一。

【资料图】

然而8年时间已经过去，格力手机不但没有干掉小米成为世界第一，如今还传出了手机团队将要解散的消息。

5月19日夜晚，根据界面新闻发布的报道，格力电器已解散手机核心团队。而据格力的前员工透露，巅峰时期格力的手机团队接近100人，但从去年开始手机团队逐渐解散，到2022年中期还剩40余人，未来手机团队将全部解散。

实际上，格力手机业务“折戟”早在大家的预期之内。作为家电领域的龙头，格力电器本来就没有造手机的经验，而且从提出做手机到亲自作为手机代言再到为手机站台卖货，格力的手机业务更像是董明珠的“一意孤行”，即便是面对惨淡的销量，董明珠仍是选择不撞南墙不回头——多次对外表示手机业务并没有失败。长此以往，格力的手机业务自然也就难以成功了。

从某种程度来讲，手机业务的失败只是董明珠“一意孤行”的缩影——从2012年开始布局智能装备，2013年发力小家电品牌，2015年切入手机，2021年进军新能源，10年来格力在董明珠的带领下做过不少的尝试，但这些尝试都没有取得太好的成绩。不可否认，格力在董明珠的带领下曾取得过许多优秀的成绩，但伴随着年龄的增长，作为“舵手”的董明珠已经逐渐迷失了方向；在董明珠越发固执且强势的主导下，如今的格力犹如一艘已经偏离正确航线的巨舰，在错误的方向上越走越远。

不撞南墙不回头？

1990年，已经36岁的董明珠来到了改革开放的前沿地珠海，入职海利空调厂成为一名大龄销售人员。

或许是年龄太大的原因，才刚刚入职没多久的董明珠就接到了一个“烂摊子”——要求追回一笔拖欠已久、价值42万的欠款。

在那个流行“先货后款”的年代，经销商欠款不还是常有的事情，很多业务员都是因为拿不回欠款被开除，但董明珠并没有就此放弃，其选择跟经销商死磕——在对方办公室里软磨硬泡了40多天，甚至连对方上厕所都要堵着，最后实在没有办法的经销商把余货全部退还给了格力，就这样董明珠硬是凭借着“不撞南墙不回头”的精神拿回了欠款。

拿回了欠款之后，董明珠开始自己的“正职”工作——卖空调。当时，国内最著名的空调品牌是春兰空调，而海利空调由于缺乏知名度，迟迟打不开市场，但就是在这样的情况下，1992年董明珠却完成了超过1600万元的个人销售业绩，占整个公司销售额的1/8；到了1993年，董明珠完成了创纪录的5000万销售额，还“啃下”了难以开发的安徽和南京市场，名声大噪。

1994年，董明珠被调任经营部部长，在上位之后，董明珠立刻开始大力推行“先款后货”的新战略。在那个年代，由于销售网络不发达，再加上国内空调厂众多，一般的厂家买空调都是找到经销商后先给货，商家卖完再给钱厂家；但是董明珠却坚持要“先给钱、再拿货”，模式的转变让董明珠和格力几乎得罪了所有的经销商，但董明珠依旧选择继续“死磕”。

“你董明珠走过的地方，真是寸草不生！”这是一位经销商面对董明珠死磕“先款后货”时的评价。然而，又是凭借着“死磕”的精神，董明珠慢慢将“先款后货”的模式铺开，而这一模式在后来很长的一段时间里都是格力最大的核心竞争力。在董明珠的带领下，格力空调的销售如火箭般蹿升，并在不久之后便成功挤下春兰空调，登顶中国空调市场销量第一的宝座。

1996年，格力成功上市，并在后面的二十多年里创下了数百倍的涨幅，市值在最高时一度超过4000亿，跃升国内家电巨头之一；不可否认，如果没有了董明珠这种“不撞南墙不回头”的精神，格力不可能取得如今的成绩，但让人没有想到的是，有一天格力会正被董明珠这种“不撞南墙不回头”的精神所反噬。

从坚持走向“一意孤行”

2016年，董明珠突然宣布——格力电器准备以130亿元收购珠海银隆100%的股权。

家电巨头突然选择跨行到了新能源，董明珠的这一决定在资本市场引发轩然大波。面对董明珠的决定，中小投资者纷纷投出了反对票，董明珠虽然在股东大会上震怒，指责中小投资者不顾情谊，但最终也只能无奈接受这一结局。

不过，董明珠一如此前的“不撞南墙不回头”。众多的反对并没能阻挡住董明珠收购银隆的决心，2016年12月，董明珠动用个人关系，联合了大连万达集团股份有限公司、中集集团、江苏京东邦能投资管理有限公司、北京燕赵汇金国际投资有限责任公司，与银隆签署增资协议，共同增资30亿，获得珠海银隆22.388%的股权，成功跨界到了新能源领域。

2017年，董明珠又两次增资入股，前后共“出资”23.4亿元，拿下珠海银隆17.46%的股权。

然而，这一次收购珠海银隆的结局却未如董明珠所愿。在介入珠海银隆之后，其业绩就开始大幅下滑，根据资料显示，2017年珠海银隆的营收87.52亿元，不到目标销量的三分之一，净利润则从2016年的8.36亿元直接缩水2.68亿元；2018年，由于此前扩张过快，珠海银隆甚至被爆出资金链危机，供应商和员工聚集在银隆门口，要求索回被欠的货款。

2021年8月，格力电器以不到6元的价格拍下珠海银隆30.47%的股权，成为珠海银隆的第一大股东，董明珠在2016年提出收购珠海银隆的目标得以实现。然而，这笔横跨了5年时间的买卖不但没成为格力新的增长点，反而还成了拖累——2022年，格力钛的营收与净亏损分别为25.87亿元与19.05亿元。公司的总资产从年初的272.82亿元降至250.24亿元。

从现在回头看，董明珠跨界新能源和之前一样——都是不撞南墙不回头，但曾经的坚持己见如今却逐渐变成了一意孤行；而珠海银隆的失败，甚至是开头提到的折戟手机业务，都可以看作是董明珠近十年多次“一意孤行”的缩影。

从2012年开始布局智能装备，2013年发力小家电品牌，2015年切入手机，2021年进军新能源，10年来格力在董明珠的带领下做过不少的尝试，但这些尝试基本可以说是“无一成功”，在董明珠越发固执且强势的主导下，如今的格力犹如一艘已经偏离正确航线的巨舰，在错误的方向上越走越远。

留给董明珠的时间还有多少？

不可否认，在董明珠的带领下，格力也曾拿下过许多辉煌的成绩。

然而，由于最近十年频频折戟于多元化转型，如今的格力电器已经变得越来越“颓势”，且和同行的差距越拉越大。

4月28日，格力电器公布了2022年的财务报告和2023年的一季报。根据财报显示，2022年格力电器实现营收为1901.51亿，同比增长0.26%；实现净利润为245.07亿，同比增长6.26%，虽然净利润有所增长，但营收已经在“原地踏步”。

而再看单季度数据方面，2022年第四季度，格力电器实现营收为418.07亿，同比大幅下滑16.58%，单季度营收下滑的速度创出了自2020年一季度以来的新低；实现净利润为62.02亿，同比大幅下滑16.4%，单季度营收和净利润均大幅下滑。

除了业绩之外，格力电器的各项数据都出现了明显的下滑，特别值得关注的则是负债方面。根据最新的财报显示，今年一季度格力电器的负债总额为2777.62亿，资产负债率为72.22%；而在去年同期，格力电器的总负债为2327.01亿，资产负债率为69.74%，今年一季度格力电器的负债总额和资产负债率都有了一定程度的提升，财务数据明显恶化。

此外，格力电器如今高度依赖空调业务。根据财报显示，2022年格力电器的空调业务实现营收为1348.59亿，占收入的比例为71.36%。受到供需失衡的影响，全球的空调行业都处于衰退期，而只有空调业务作为主要驱动力的格力电器背后充满了不确定性，相比于海尔智家、美的集团已经开发出新的增长点而言，格力电器的成长性也变得越发不明显。

从市值来看，截至5月19日收盘，格力电器股价报收34.82元/股，总市值为1947亿。横向对比海尔智家和美的集团，同期海尔智家的总市值2114亿，而美的集团的总市值为3918亿，在三家白电巨头中，格力电器的市值已经垫底。

回顾最近十年，董明珠从曾经的坚持已经走向了“一意孤行”，而在董明珠的带领下，最近10年格力不但在多元化转型上几乎“颗粒无收”，而且市值已经被同行远远超越。在竞争激烈的家电市场，一旦落后就很难再有反超的机会，而对于作为“舵手”的董明珠来说，留给其证明自己的时间已经不多了。

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