营销拉新之战蔓延至消费金融领域

流量困境之下，营销拉新之战也蔓延至消费金融领域。7月19日，北京商报记者梳理发现，消费金融公司微信公众号俨然成为机构运营的第二战场，除了内置平台产品入口外，面向平台新老用户的提额、降息、邀请好友得现金红包以及其他各类互动活动，同样层出不穷。

北京商报记者进一步体验发现，在用户首次关注微信号时差异便有所体现。在点击关注招联消费金融旗下“招联金融”公众号后，北京商报记者连续收到了6条关注自动回复内容，除了平台介绍、标语外，还有4个活动相关链接，以“借款打9折，送5至25元话费”“老用户专享420元现金红包”等字样提示用户。

具体来看，“招联金融”相关链接的活动内容包括老用户专享、招联App特享等，在以“新人领最高5万元30天免息”为标题的活动中，根据活动规则介绍，新用户(包括已注册但未进行借款操作的用户)可以领取1张最高5万元的30天免息券，1张8.8折借款折扣券以及88元现金红包，而现金红包需要用户至少首次借款2万元方可激活。

除了招联消费金融外，还有部分消费金融机构同样在关注环节便设置了相关链接，不仅有限时活动介绍，平台借款产品申请链接也在其中。而除了这一情况外，还有机构在用户关注环节稍显“朴素”，例如中银消费金融仅自动回复“欢迎关注中银消费”。

消费金融专家苏筱芮告诉北京商报记者，消费金融机构在多个环节的线上获客中不遗余力，也表明了行业当前在获客等方面的竞争激烈。而不同机构对于线上渠道的态度有所差异，也与公司业务类型密切相关，部分机构更侧重线下业务的开展，因此相较线上而言，在线下场景端开展获客的力度更大。

“除了业务类型不同外，与各机构对微信公众号获客认知差异也有关联，”冰鉴科技研究院高级研究员王诗强补充道，部分机构在前期“吃”到了微信带来的流量红利，成为客户转化的好途径，后续也愿意加大操作力度。而一些后入场的机构粉丝少，运营增粉难度大，转化效率低，自然也降低了对这一渠道的重视程度。

北京商报记者注意到，中银消费金融、晋商消费金融等机构推文主要以公司动态和借款知识分享为主，偶有提及部分限时营销活动。苏宁消费金融则是在公众号上下起了“红包雨”，“冰点降息”“10亿提额”“5折借款优惠券”等各类营销活动是苏宁消费金融公众号头条的主要内容。

在王诗强看来，消费金融机构密集开展的营销活动比拼，反映的是行业普遍存在流量增长困难、客户流失严重等问题。随着近年来互联网巨头入局消费金融业务，消费金融行业持续洗牌，同时还有众多银行、互联网平台等推出同类型业务，同类型贷款产品越来越多，竞争之下持牌消费金融公司面临获客难题，高息也导致优质客户流失严重。

“降息、提额成为消费金融公司留住优质客户、控制风险的主要方式，”王诗强表示，同时，通过老客户邀请新客户是一种电商思维，也是消费金融机构的无奈选择。

消费金融机构营销活动频出，也引起了业内对于消费金融过度宣传、诱导消费甚至是将营销成本转嫁至用户的担忧。在如何把控营销边界上，苏宁消费金融方面回应称，公司严格遵循各项监管要求开展金融营销活动宣传，除了规划营销活动各个环节外，每周还会推出金融消费者教育的推文，主题包括保护个人征信、防范非法集资、理性消费远离套路贷等。加强用户的金融知识普及，同时提醒用户合理借贷、理性消费。

王诗强表示，消费金融公司在推广活动中也要遵守相关要求，要做好合规工作。不能过度夸大，不能欺骗消费者、营销活动要清晰、详细说明，“如果出现宣传活动与实际不相符的情况，造成用户体验差，也容易造成客户流失，并引发客户投诉”。(岳品瑜 廖蒙)

关键词： 营销拉新 消费金融 机构运营 招联金融