新宝股份上半年内销收入同比大涨 内销品牌重营销

9月，家电企业纷纷交出上半年“成绩单”。在广东新宝电器股份有限公司(002705.SZ，以下简称“新宝股份”)发布的2020年半年度报告中，企业的营业收入比去年同期增长24.78%，而归属于上市公司股东的净利润则相较于去年同期大涨79.19%。

作为小家电出口企业，新宝股份的海外业务虽然受到疫情的一定影响，但今年上半年仍实现了国外销售收入同比增长9.44%。相较于海外业务的平稳，新宝股份的国内销售收入在今年上半年实现了同比大涨90.87%，其代理的海外品牌摩飞在国内的销售收入仅用时半年便超过了去年全年。

《中国经营报》记者通过资料梳理发现，在国内销售收入大涨的同时，新宝股份的销售费用也呈现大比例增长。而2015年至2019年，新宝股份的海外销售毛利率仅从16.77%增至20.97%，不仅远远低于其国内销售毛利率，也拉低了企业整体毛利率。

上半年内销收入同比大涨

公开资料显示，新宝股份是中国较早从事设计、研发、生产、销售小家电产品的企业之一，且以OEM/ODM模式将小家电产品出口海外。

目前，新宝股份旗下小家电品牌主要有东菱、摩飞等。其中，东菱提供大众化的生活电器产品，而新宝股份独家代理的海外品牌摩飞则定位于中高端生活电器。

2020年半年度报告显示，今年上半年，新宝股份的营业收入达50.45亿元，较2019年同期增长24.78%;企业归属于上市公司股东的净利润达4.30亿元，相较于2019年同期大涨79.19%。

在数说商业统计的小家电上市企业2020年上半年净利润排行榜中，新宝股份位居第4，排在苏泊尔、老板电器与石头科技之后，比上年同期上升5位。

从营业收入的地区构成来看，今年上半年，新宝股份的国外销售收入占71.18%，国内销售收入占28.82%。

虽然海外销售收入大比例占据新宝股份的营业收入，但值得注意的是，今年上半年新宝股份的国内销售收入同比大涨90.87%，且国内销售收入占营业收入的比例从去年同期的18.84%增至今年的28.82%。

梳理资料发现，在新宝股份最早公开的2013年度报告中，这一比例仅为3.68%。随后的几年，该占比逐渐增长，2018年与2019年，新宝股份的国内销售收入占当年营业收入的比例已增至14.20%与19.80%。

从细分品牌来看，在新宝股份今年上半年的国内销售收入中，摩飞的销售收入占据接近一半的份额，达7.20亿元左右，较2019年同期增长约240%。

资料显示，新宝股份与摩飞从1998年开始OEM出口业务合作，摩飞授权新宝股份在中国市场上运营摩飞品牌。2017年11月，新宝股份与摩飞签署了长期的品牌战略合作协议。

在随后的2018年年度报告中，新宝股份未透露该年度摩飞的销售情况。但在2019年度总经理工作报告中，新宝股份提到，2019年摩飞的国内销售收入近6.5亿元，比2018年增长350%。对比发现，仅今年上半年，摩飞的销售收入便已超过去年全年。

内销品牌重营销

在2020年半年度报告中，新宝股份表示，公司近年来将国内品牌业务提升至与海外销售同等重要的战略地位，并且成立品牌事业部，将品牌的营销推广交由不同的专业销售团队运作。

对于摩飞品牌的运作模式，新宝股份在该报告中特别提到了“采取‘爆款产品+内容营销’的方法，建立‘产品经理+内容经理’双轮驱动机制”。

从消费者角度，这种运作模式使得摩飞产品的“身影”不时出现在社交平台、内容分享平台上。记者在内容分享社区——小红书App上输入“摩飞”关键词，可以搜索到超过3万条网友分享的内容，其中包括摩飞产品的推荐、测评等。

而在新浪微博上，摩飞的各类产品也被许多美食博主、生活博主推荐、带货，其中一些博主粉丝过百万，影响力甚广。

从财报数据来看，摩飞采用的运作模式使得新宝股份的销售费用大比例上涨。据新宝股份公开报告披露，在摩飞销售收入同比大涨350%的2019年，新宝股份的销售费用也比上年同期增长41.52%，达4.70亿元。而2020年上半年，新宝股份的销售费用为2.87亿元，同比上涨45.50%。

对于销售费用的涨幅，新宝股份将原因归结于销售人员工资奖金及广告宣传费比上年同期增加。

针对摩飞品牌采取的营销推广策略，家电行业分析师梁振鹏认为，内容营销诸如博主带货、种草等形式，利用了网络红人本身的影响力帮助品牌做推广，同时加快了产品销售的速度。

对于新宝股份销售费用的上涨，梁振鹏表示，仅从销售费用占营业收入的比例来看，新宝股份的销售费用在小家电行业属于平均水平。据计算，2019年新宝股份的销售费用占营业收入的5.1%，2020年上半年，这一占比为5.69%。

外销拉低企业毛利率

虽然国内销售近年来在营业收入中的占比逐渐增加，但海外销售仍是新宝股份的主营业务。

在梳理新宝股份2015年至2019年年度报告时，记者发现企业的海外销售毛利率在5年之间从16.77%增至20.97%，涨幅仅为4.2%。而2016年至2019年，新宝股份的国内销售毛利率均保持在30%以上，分别为30.75%、31.24%、32.72%与34.47%。

基于海外销售与国内销售毛利率之间的差距，新宝股份的整体毛利率也未能出现较大增长，仅从2016年的20.04%增至2019年的23.35%。

对比小家电行业的其他企业可知，新宝股份的毛利率在行业内处于相对较低水平。例如，上市刚满一年的小熊电器股份有限公司(002959.SZ)，其毛利率在2019年为34.26%。而九阳股份有限公司(002242.SZ)在2019年的毛利率为32.41%。

对于外销业务的影响因素，新宝股份在招股书中指出，企业的进出口业务主要采用美元结算，因此受人民币汇率波动的影响较为明显。而汇率波动一方面影响产品出口的价格竞争力，另一方面汇兑损益造成公司业绩波动。

例如，2017年新宝股份的财务费用达7550万元，比上年同期增长206.15%，而其变动主要受汇率波动影响，汇兑损失较上年同期增加。

基于新宝股份国内外业务的变化及其毛利率，产业观察家洪仕斌认为，新宝股份正在从“出口为主”走向国内外业务“两手抓，两手硬”，尤其是内销品牌摩飞的增长，使得新宝股份将出口小家电的价值转移到国内，进一步带动自主品牌的发展。

针对国内销售目标及预期占比等问题，记者致函新宝股份，但截至发稿未获回复。

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