“云观赏”成为博物馆标配 抖音电商助力文创产品的“出圈

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5月21日，“在博物馆遇见美好生活·博物馆文创新品推广周”活动落下帷幕。该活动于“5·18国际博物馆日”前推出，由国家文物局指导，中国文物报社、抖音集团主办，抖音电商、文博在线承办，邀请全国62家博物馆带来千款文创产品，通过短视频、博物馆自播、达人带货等内容形式，生动直观讲述博物馆历史故事、文物故事和文创特色，助力知识传播与文创推广。

作为抖音电商“看见手艺计划”的重点项目之一，这一活动为推动传统文化传播和非遗传承可谓不遗余力，展现了宽广前景。

国家文物局指导此次活动、中国国家博物馆文创店铺入驻抖音电商，为博物馆文创产品的“出圈”发出启示：博物馆文创作品的推广，已经进入2.0模式，过往那种单一的、机械的推广方式，已经不能适应形势需要。在行政部门大力支持的基础上，短视频、直播平台的加持激生蓬勃合力，将博物馆的文化名片擦拭得更亮眼。短视频、直播平台强大的推广能力令博物馆受益，两者的这番合作也激发出新的商业与文化业态，令人耳目一新。或者说，这样的活动以及所推广的产品，本身就是一道风景线。

“云观赏”模式早就成为博物馆的“标配”。在线上，当“产品”和“观赏品”的界限变得“模糊”的时候，用户对文创产品的消费需求也就应运而生，而这正是博物馆所需要的。

近年来，博物馆对文创产品推广的重视程度与日俱增。刚刚过去的“五一”小长假，“博物馆游”深受公众青睐，“特种兵式”旅游规划也多将博物馆纳入。线上线下，文物和文创作品以数字化、故事化、拟人化等形式亲近大众，给人们留下深刻印象。例如，甘肃省博物馆的“绿马”、苏州博物馆的“吴王夫差毛绒剑”、山西博物院的“鸟尊修复体验套盒”等创意产品都在抖音电商备受追捧。

可以看出，在博物馆文创推广高歌猛进的过程中，少不了短视频、直播平台的“助攻”。抖音日活跃用户超过6亿，其广泛而多元的受众群优势，放大了文物和文创产品的呈现效果，起到了事半功倍的作用。从数据上看，“博物馆文创新品推广周”活动期间，主话题#在博物馆遇见美好生活播放量1.5亿，参与活动的博物馆店铺累计销售额是2022年同期的12倍。

神秘而“博学”的博物馆是内容创作的宝库，它们充满激情，也富于表现欲。但曾几何时，它们都遭遇过推广的“瓶颈”，无论线下如何卖力吆喝，实际效果还是打了折扣。这是一个新技术时代，如果不能及时而巧妙地站在风口之上，跟上潮流，就很难跟上受众或消费者的节奏。在这种语境下，短视频、直播平台的新方案、新思路，迸发出莫大的契机。值得一提的是，抖音电商的“全域兴趣电商”模式，一方面让擅长内容创作的博物馆通过短视频和直播等内容电商拓展文创销路；另一方面，平台也在搭建“商城、搜索、店铺”等货架电商渠道，满足用户的主动购物需求。

“让文物活起来，讲好中国故事”，从来都不是一句空泛的表述，将古代的、今天的种种美好生活方式连接起来，是一个不能绕过的重点。换言之，探索借助短视频和直播，传播文博知识和传统文化，让文创产品“出圈”，最终不只是为了让某一个文创新品卖上好价钱，更是为了让“美好生活”的宏大意趣感染更多的人。令人欣慰的是，我们在“看见手艺计划”的拔节生长中，看到了数不胜数的“美好生活”。（作者：从言）

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