漱口水参半出圈的背后离不开重金营销模式

“你的包里一定要有它”，打开抖音等社交平台，漱口水的广告扑面而来，漱口水正在成为消费者必需品。7月27日，参半联合创始人张轶对北京商报记者表示，近日参半完成了4亿元的融资，这笔融资将更多地运用到产品研发及自建产线等项目中。而这已经是参半自2019年5月以来完成的第8轮融资。

业内人士表示，参半的成功离不开品牌的强营销，重金营销下参半确实在某一个时间段获得不错的销量。然而，营销之外，无论是品牌认知度还是影响力，包括参半在内的新锐品牌都难以与老牌相匹敌，如何通过研发投入加强品牌建设是目前新锐品牌需要考虑的问题。

三年8轮融资

根据天眼查信息，参半于近日完成了4亿元融资，该轮融资主要由华兴资本旗下华兴新经济基金领投，金鼎资本、基石资本与亚商资本跟投，老股东创新工场与字节跳动本轮继续加注。

参半自2019年5月获得第1轮天使轮融资以来，截至目前已经完成了8轮融资，其中仅2021年的融资就占4轮。

针对此轮融资情况，张轶告诉北京商报记者，未来，参半将打造全维度口腔护理品牌，在稳固漱口水产品发展的同时，进入到更精细化的口腔护理领域。此外，产品研发及生产线自建方面将会成为参半未来发展的重点。

作为新崛起的口腔护理品牌，参半在2018年5月推出高端牙膏切入口腔护理赛道，但反响平平;随后在2020年下半年推出益生菌漱口水，改换漱口水赛道。赛道的改换让参半成为炙手可热的新锐口腔护理品牌。

根据张轶提供的数据，参半漱口水自上线以来在80天内总销售额突破1亿元，上线第一个月成为淘宝漱口水类目第二名，第二月排名第一。此外，参半漱口水线上销售数量更是超越了漱口水龙头李施德林。据悉，线上李施德林漱口水销量仅为参半的1/4。

日化行业天使投资人夏天表示，近两年，新锐品牌正在每一个类目中崛起，从完美日记花西子的彩妆、HFP瑷尔博士百植萃等功效护肤，再到参半等口腔护理。

在张轶看来，参半成功的原因更多来自于团队对于漱口水这一赛道的精准定位。“基于口腔护理市场的不断扩大，参半精准定位漱口水赛道后，连获多轮融资。”张轶说。

不过，在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，仅是漱口水的发展空间并不大，但参半还能够获得如此的销量并能快速获得多轮融资，和企业的强营销有着直接关系。

年营销费用超50%

连续获得融资，线上销量超过李施德林，参半出圈的背后离不开重金营销模式。

据张轶介绍，参半漱口水之所以能销量大增，主要还是公司有着一套完整的互联网营销模式。

据了解，参半在推出益生菌漱口水前期，同时签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星对新品进行宣发。其中，毛不易主攻微博，其他两位则在抖音、小红书进行推广。除了找明星对产品进行宣传外，参半推出一系列粉丝过万的腰部、中部网红达人，进行产品种草，并结合抖音等平台推出大量推广视频，进行覆盖式宣传。据张轶透露，参半每年营销费用的投入呈流动状态，虽不固定，但基本每年的占比在50%以上。

有数据显示，2020年11月，参半在抖音推出了176个产品推广视频。如此大规模的视频推广，对于参半的回报同样可观。在抖音投放视频后，转化率达到23%，整体复购率为25%。

鲍跃忠分析称，一个品牌过度依靠营销拉动销量的发展模式并不能持久，也很少有品牌有足够的资金去支撑重金营销。这也是目前很多新锐品牌面临的问题。不过，在张轶看来，在新兴快消品领域，新品牌需要强营销，这样才能促成销售。

赛道拥挤

参半连获融资背后是口腔护理市场规模的不断扩大。根据 Euromonitor 测算数据，全球口腔护理行业市场规模约为 474.27 亿美元，我国口腔护理行业市场规模约为 71.01 亿美元(约420亿元人民币)。预计未来会持续以 8%-12% 的年增长率增长，十年以内达到千亿级市场规模。

虽然赛道不断扩大，但竞争已相当充分。在漱口水市场除了李施德林、比那氏等漱口水的头部品牌外，黑人、舒客、高露洁、云南白药等牙膏巨头也早早向漱口水品类扩张，同时还出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新锐品牌的身影。而这些都将是参半布局口腔护理赛道面临的竞争对手。

以李施德林为例，虽然参半在线上销量超越了李施德林，但从整个市场来看，李施德林依旧是漱口水龙头品牌，尤其是李施德林在线下市场份额中占有绝对优势。据悉，李施德林在2005年正式进入中国市场，2010-2015年期间，李施德林在中国市场的年增长高达10%，2019年，李施德林在线下市场的占有率达到了67%。

“参半的出圈依赖强营销，但参半的长久发展则需要从产品本身及品类的衍生方面入手。”业内人士表示。

对于未来的发展，参半似乎也意识到了仅依靠营销未必走得长远。张轶称，发展前期，参半在营销方面更多以货币形式投入，而在产品研发方面则更多是非货币的投入，比如人力、团队时间等方面，而在本轮融资之后，参半将会花费更多的资金在产品研发方面。

据张轶透露，未来两年，参半将投入3000万元的预算发力研发端，同时联合更多专业协会及研发机构去进行新品研发、产品配方的研发。此外，自建产线、增强对供应链端的投入也将成为参半未来发展的重点。(北京商报记者 郭秀娟 张君花)

关键词： 漱口水 重金 营销模式 背后