各凭热爱 一起出圈 十二大消费趋势显示消费者愿意为热爱付费

线上付费看剧不过瘾，线下必须买书追原著;家用电器“好用”不再是唯一，颜值够高才能俘获大众的芳心;即使是挑选一瓶家用洗发水，也要找到做高级SPA的感觉;美味当前，成分先行，精打细算让健康饮食更有味……

12月10日，在“2020京东金榜年度颁奖盛典”上，京东金榜联合人民网财经发布了以“各凭热爱 一起出圈”为主题的“京东金榜年度十二大消费趋势”。十二大消费趋势为：“追著影者 领阅出圈”、“ 科技升级 创新出圈”、“ 高端神装 超能出圈”、“ AI生活 智慧出圈”、“养生不息 健康出圈”、“新鲜煮艺 美味出圈”、“颜值潮电 精妆出圈”、“居家享受 颜智出圈”、“时尚动感 百搭出圈”、“食之有味 鲜活出圈”、“奢宠护理 洗悦出圈”以及“云享服务 便捷出圈”。

“京东金榜年度十二大消费趋势”基于京东大数据分析，并通过专业评审得出，从对科技新品的追逐方向到家居生活的升级方式，从养生健康理念到精神娱乐内容进行了详尽的梳理和解读。“京东金榜年度十二大消费趋势”显示，这届消费者愿意为热爱付费，喜爱颜值更高的商品，不将就生活中微小的瞬间，他们更希望自己的热爱“出圈”被更多人看见。

2020年，中国人以极具个性化表达的消费行为彰显着对于生活的热爱和想象。他们用每一次的挑选提升着生活品质，为中国消费市场塑造了个性鲜明的潮流消费趋势，也为供给侧的创新及生产提供了更加鲜明的导向。

追著影者 云享服务

线上线下的愉悦交互体验备受瞩目

2020年，有很多好剧温暖了宅家的漫长时光，与此同时，那些被翻拍的热播剧也带动了原著的再次火爆。在“京东金榜年度十二大消费趋势”中，图书消费的趋势变化与影视行业的动态有着很强的正相关性，比如在《庆余年》、《流浪地球》、《法医秦明》、《喜宝》等热门影视剧播出前后，同名图书的搜索和销量均占据相关榜单前列，“追著影者 领阅出圈”这一消费趋势生动演绎了从“观众”到“读者”的身份转变。同时，因性别不同而产生的阅读偏好也大相迳庭，其中，《庆余年》的男性读者比例超过了60%，他们更热衷于天马行空的想象力和理想主义表达;而《喜宝》的女性读者比例超过了60%，她们更偏向于细腻的感情和深入的思考。

精神的愉悦感不仅体现在读书观影上，服务的优化也让消费者甘之如饴。互联网将越来越多的线下服务线上化，消费者可以在线上搜索、下单，甚至享受更多领域的到家服务。今年，因受疫情影响，服务在线化的趋势越发明显并呈加速态势。

京东大数据显示，2020年云享服务族最爱买的TOP5服务是京东京车会更换机油机滤服务、京安途机油保养套餐、全车四轮定位服务、壳牌/SHELL 保养套餐、全车打蜡服务。消费者在享受这些更便捷的服务时，也带动了云享服务出圈，其中，汽车清洗美容服务销量同比增长超过10倍。

高端神装 突破创新

比换新更重要的是更快一步触碰未来

科技领域的创新和突破性发展，往往最能引发热议和讨论。今年，5G等新技术的应用让具有创新性、突破性的数码商品备受追捧，消费者越来越习惯于通过抢占科技创新产品的高地来更早、更快地触碰未来。正是因为每一次科技创新、性能和功能的提升与突破都被运用在这些数码科技产品中，在激活消费者对未来想象的同时，也让“科技升级 创新出圈”成为消费趋势。

根据京东大数据显示，2020年与“手机”搜索相关的联想词前三分别是“游戏”、“5G”和“新品”。而在具体的销售表现中，搭载SoC芯片和5000万超感知徕卡四摄的新品华为 HUAWEI P40 Pro以优异的拍照性能备受消费者追捧，拥有144Hz竞速屏和液冷散热系统的vivo iQOO Neo3 5G手机游戏性能出色，获得了大量用户好评。

在科技数码圈，更梦幻的设计、更尖端的技术、更便捷的功能早已成为高端科技数码产品永无止境的追求，这些热衷“高端神装”的数码玩家们也在快乐地“超能出圈”。今年，以联想(Lenovo)拯救者Y7000P游戏笔记本电脑、DJI 大疆御 Mavic Air 2 畅飞套装、HUAWEI WATCH GT 2 Pro 手表、任天堂 Nintendo Switch 国行续航增强版红蓝主机 & 健身环大冒险体感游戏、爱普生(EPSON)CH-TW5700 投影仪为代表的商品成为高端数码玩家的最爱，虽然这些商品有着不菲的价格，但数码发烧友们仍愿意为了热爱一掷千金。

在高端数码消费中，因性别差异所导致的产品选择也大相径庭，在无人机、游戏本、游戏机等品类中男性消费占比高于70%。年龄也是影响高端数码产品消费的区隔之一，95后占比高于50%的品类是游戏本，玩家特质明显，在数码消费领域潜力强劲，逐渐崛起成为主力军。

科技悦生活 宅家乐享派

精致生活家的秘籍是认真对待每次选择

随着科技的进步，科幻电影中的精良装备与生活体验正渐渐从荧幕走进现实。消费者居家生活方式的大升级促进了“AI生活”更早一步实现，这些因AI产品所改变的生活方式由于更具智慧性而出圈，万物皆可联的智能体验让消费者对未来生活拥有了更多想象。

比如智能科技生活家们最爱买的商品中，有可以实现24小时智能看护管家的华为智选全景智能摄像机，其1080P夜间清晰人像AI智能看护，让需要看护的家中老小，甚至爱宠得到保护。疫情期间在家办公学习的需求指数级提升，保护视力成为刚需，华为智选国AA级高显指减蓝光台灯自然成为办公学习不可少的好搭档。此外，京东大数据注意到在选择监控摄像、音箱/音响、路由器的人群中有70%是男性，可见男性消费者更加关注居家的安全性和舒适性，此外85后人群占据了监控摄像、健康监测产品消费的半数以上。

值得注意的是，除了追求居家享受的品质感，当代消费者对于居家商品的颜值需求也有了更进一步的提升，不仅追求实用性还希望能在“美”这一层面双旋升级，从而带动“居家享受 颜智出圈”消费趋势的风行。

颜值潮电 奢宠护理

乐活的真实模样是每个角落都美起来

当“颜值即正义”逐渐成为消费潮流并被广泛接受后，家电也开始“美”起来，在“颜值潮电 精妆出圈”趋势中上演着一幕幕“精致生活咖”的剧集：2020年精致生活的代表是浴室拥有一个戴森吹风机，客厅有一台索尼电视机，脖子上再挂一个SKG按摩仪;同时，“精致生活咖”对于洗护产品的需求也呈现细分化、入微化，在消费选择中冲牙器、电动牙刷、理发器等产品的消费增幅同比超过了100%;而多种品牌和功能不同的洗发水也被消费者精挑细选买回家，他们认为“浴室是最私人的高级护理场所，洗澡就是一场高级的SPA”，正是由于消费者对于生活的认真和无尽热爱，2020年他们带领着“奢宠护理 洗悦出圈”。

在快节奏的生活中，消费者对时尚的审美也有了新的取向，那些能够适应多场景搭配的单品可以减少穿搭的挑选时间，让品味更加出彩，也因此更受消费者欢迎。“时尚动感 百搭出圈”趋势缔造了最新潮的时尚馆，在这一趋势下消费者选择最多的商品是天梭(TISSOT)手表、周大福(CHOW TAI FOOK)复古风几何双环足金黄金项链。这一趋势下，消费者在穿搭上也更加强调功能属性与美感的统一，保暖内衣、羽绒服、女靴、瑞表、马丁靴成为销量最强劲的消费品类。

美味养生 二者兼顾

这届消费者成为最强“端水大师”

爱健康、爱美食是现代人对生活的最高敬意。疫情之后的家庭生活更注重健康养生了，那些立志于“养生不息”将“健康出圈”进行到底的养生族们，最爱买的是欧姆龙(OMRON)电子血压计、汤臣倍健蛋白粉、吉林敖东安神补脑液、小仙炖燕窝等产品。

这种对养生和健康的关注还体现在养生滋补保健品的消费中，2020年滋补类商品中养生茶饮、药食同源、骨骼健康、维生素/矿物质等产品最受欢迎;而且，在养生族中有13.23%的消费者是16岁-25岁之间的Z世代，养生保健族开始呈现的年轻化趋势，也彰显着全民消费对于健康的高度关注。

这一年，很多人告别饭局并逐渐养成在家做饭的习惯，于是厨房大家电和小家电成为很多家庭今年购买频次最高的商品，洗碗机、破壁机、空气炸锅等以往非厨房常见产品的热销打造了“新鲜煮艺 美味出圈”的消费趋势。京东大数据还注意到今年有越来越多的男性参与到厨房商品的消费中，油烟机、洗碗机销量中男性贡献占比高于55%。

不但要吃的健康，还要吃的美味，消费者们竭力在好身材与美味之间找到平衡。“食之有味 鲜活出圈”的消费趋势体现了消费者健康饮食的观念提升，数据显示同比2019年，消费者对“0糖”、“0卡”的关注度有了大幅提升，其中“0糖”的关注量增长了558%。

指路理性消费 更明白的消费者和更清楚的市场

“京东金榜年度十二大消费趋势”综合整理和分析了2020年消费者的购买偏好，大数据背后是京东平台超4亿年度活跃用户的购买行为选择。亿万人在做出慎重选择的同时，也为后来的消费者指明了明明白白消费的道路，避免了冲动消费和选择困难症的纠结。

作为京东认证的唯一权威榜单类IP，“京东金榜”基于京东大数据独有的“热销+增速+口碑+品牌力+热度”5大模型算法，还邀请了行业专业质检机构和国内权威媒体、KOL等组成的专业评审团评审。其不仅有着高精度的大数据作为基准，更有人性化的消费行为梳理，旨在打造最值得用户信赖的官方综合性榜单，为消费者提供高价值的购买决策依据。

当前，新消费趋势如火如荼地生长，“京东金榜”此次联合人民网财经发布年度12 大消费趋势，为消费者的美好生活提供了更广的探索空间。当“看榜下单”成为新的消费习惯，“京东金榜”以数字化的形式和清晰直观的消费指向建立起一个综合消费领域内的权威评价体系，成为连接“更明白的消费者”和“更清楚的市场”的纽带，以消费的力量刺激供给端加速创新，用数据的赋能帮助品牌商把握趋势，增加有效供给，匹配市场需求，激发出澎湃的消费动力。记者夏晓伦毕磊

关键词： 热爱 出圈 消费者