直播电商为何经常“翻车” 政府监管部门亟待解决

一年一度的“双11”网购狂潮落下帷幕。今年除了销售总额又创新高外，通过明星、网红等引领的直播电商也成为备受关注的焦点。据报道，天猫“双11”全天淘宝直播带动的成交额近200亿元，抖音和快手等短视频平台宣布推出各自的电商节，直播与电商发生了“化学反应”，“带货”能力惊人。然而，直播电商迎来业绩“狂欢”之余，也屡屡成为舆情的焦点。认识到并积极化解此类舆情风险，是监管部门和从业者都需要正视的问题。

直播电商常常在哪里“翻车”

电商直播带动销售的营销模式近年来逐渐在网络上风行，源自于其为广大网民营造了新颖而刺激的购物体验，是一种创新，也创造了一定的经济效益。但乱象丛生也是客观现状。“翻车”事件不时出现，成为热点话题的风险无处不在。

首先，涉嫌销售假冒商品是直播电商最为常见的“翻车”原因。直播带货受到欢迎的主要原因之一就是价格相对低廉，主播们以“双11”的购买欲，打着“买一赠一”“直接3折”等噱头兜售名牌商品，刺激消费者的购买欲，然而却真假难辨。曾有媒体报道过网红“美Pi猫娘”让3000多副涉假的韩国品牌眼镜在上架5分钟就被抢购一空，营收190多万元，盈利数十万元后潜逃出境，目前已落网。

其次，劣质产品和欺诈销售也是困扰直播电商健康发展的典型问题。主播推荐的产品常常被打上“亲鉴好用”等字眼，但背后质量的参差不齐却让人担忧。如近日有“口红一哥”之称的网红李佳琦就在直播中把“阳澄状元蟹”说成了“阳澄湖大闸蟹”，涉嫌虚假广告。而直播电商销售“三无”的化妆品、食品、减肥药品，乃至农资产品的事件也屡见不鲜。

再次，主播在销售过程中的不当言行引发争议的案例也在增多。主持人李湘在直播中介绍一条号称“光腿神器”的打底裤时称“不知道中国有没有，反正香港是有的”，将中国和香港并列犯了原则性错误。

制定规则中要注重风险管理

直播电商的持续走热，无论是对电商平台，还是对短视频平台，都是很大的增量。因此，各大平台都在制定和改进销售规则，给予带货能力突出的主播更好的位置，促进直播电商的更大发展。同时，毫无疑问，风险管理和应急处置的机制，需要各大平台在直播销售过程中不断完善。

电商平台和直播平台都要根据常规管理经验和实际出现的问题，逐步探索出一套成熟的平台治理和消费者保护体系，特别是在“双11”之类的重要时间节点之前做好舆情风险评估工作，实时加强对各类突发情况的监测和预警，从苗头发现问题，保证直播电商销售的正常秩序，维护消费者合法权益。在直播平台上活跃的商家店铺，都应该坚守诚信经营的原则和底线，保证货品质量和供应链顺畅。一旦出现情况，纠错机制也是不可或缺的，无论是平台方、店铺方，还是主播个人，都要正视问题，积极纠正并致歉，表现出对问题负责到底的态度。

政府监管部门不能缺位

面对高速发展的新业态，政府部门要重视和研究可能出现的风险，监管不能缺位。从直播电商行业发展涉及到的分工看，市场监管部门、商务部门、广电部门，乃至对违法行为进行打击的公安部门，在其中都负有一定管理责任，需要树立风险意识，明确职责，守好各自领域，同时加强协作与配合，共同规范和管理好直播电商，使其健康发展。

目前，很多部门已经在关注这个新行业。商务部发言人表示，将继续会同有关部门一道，推动电子商务的规范化发展，切实维护电子商务市场的秩序和广大消费者的合法权益。在“双11”前，国家广播电视总局发布加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的相关通知，要求加强管理，节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。而主播利用自身名义或形象对产品进行推荐的行为，是否符合广告法中对代言行为的定义，如何承担连带责任，也是需要市场监管部门明确的。

(作者：人民网舆情数据中心副主任 单学刚)

关键词： 直播电商 政府