线上营销已经成为出版社、实体书店共同的战场

浙少社专门搭建了“浙里有童书”直播间，力求将直播营销从蜻蜓点水到全面铺开。浙江少年儿童出版社 供图

5月26日晚，在淘宝超级主播薇娅的直播间，几分钟之内，一套《三毛流浪记》7.5万册就销售一空。这次活动是由该书出版方少年儿童出版社、上海三毛形象发展有限公司联合薇娅共同策划。不只是薇娅，“六一”前后，在淘宝、抖音等各个电商平台的直播带货中，少儿图书身影明显多了起来。

《中国新闻出版广电报》记者采访了10余家头部少儿出版机构后发现，面对这个一年中最为重要的少儿图书营销时机，虽然有疫情影响，但大家的营销力度和往年相比并未降低。只不过因为线下活动受限，大家几乎无一例外地将营销重心从线下转移到了线上，其中直播风头正劲，已从蜻蜓点水到全面铺开。

线上直播成主战场

因为还处于疫情防控阶段，各地少儿出版机构在进行营销活动安排时，线下基本采取直接打折促销的方式。

安徽少年儿童出版社、新蕾出版社等，联合全国各大实体书店开展“六一”图书优惠让利。浙江少年儿童出版社今年“六一”策划了经典名著、名家名作、图画书等不同主题的力度空前的专题促销。

二十一世纪出版社集团不仅在地面店开展“百团大战”大型图书促销活动，还联合30多家地面店开展相关营销活动，请专业的故事姐姐开展《大中华寻宝记》主题知识竞赛、“我是寻宝王”知识挑战赛、小精灵皮卡西故事分享会等活动，进行多样式互动促销，以增加书店的人气和流量。“今年社里给予地面店更大的支持力度，为线下引流，扶持地面店快速恢复销售，努力恢复经销商信心。”二十一世纪出版社集团发行公司执行副总经理王俊凯如是告诉记者。

现在实体书店活动也多在线上进行，希望出版社与新华书店网络平台加强深度合作。据该社发行部主任崔达介绍，今年“六一”，该社在新华e书城要进行两场图书推荐的直播活动，由出版社优秀编辑对优质儿童读物的内容进行多角度、多维度的讲解。新蕾出版社也主动联合书店，该社营销编辑一马当先为书店进行线上直播。

事实上，正像安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮所言，很多营销活动线上线下的属性都已模糊了。比如图书分享会在实体书店做活动的同时，也会开展云直播，开辟另一个宣传通道。“而线下门店逐步转战线上，也已经打破了原有的渠道格局。”新蕾出版社副社长、党总支副书记陈晓梅如此表示。

毋庸讳言，线上营销已经成为出版社、实体书店共同的战场。

就目前形势来说，对于少儿出版社而言，如何把每年在线下开展的数量可观的活动、资源盘活，搬到线上来，找到合适的营销方式，或许是最重要的。浙江少年儿童出版社社长邵若愚就告诉记者，今年以来浙少社积极开展了几十场直播，但是和往年动辄两三百场的阅读推广活动相比，还比较有限。所以，浙少社正在充分调动社内外力量，积累经验，化危为机。

场景化营销将成常态

在今年“六一”少儿出版社线上营销活动中，形式非常多样，除了直播、短视频外，网络推文、线上讲座、图书试读、阅读群交流、主题书单等形式都有所涉及。但是站在风口上的直播，无疑稳坐C位。

比如接力出版社，5月21日至6月18日，在当当、京东、天猫、腾讯、抖音等直播间安排10天共26场在线直播，涉及百余种图书，多位儿童文学作家、阅读推广人、资深编辑依次为小读者带来线上视听互动盛宴。五六月，浙少社将围绕“六一”儿童节、618大促等重要节点举全社之力密集直播，包括社长、总编等都将积极参与直播带货。

“这时都不约而同地选择直播方式，不仅仅因为它是特殊时期的一种实现销售的方式，更应该是网络时代的一种必然趋势。直播行业的迅速发展也证明了出版行业都在进行‘销售端前移’，直播是有力的销售模式之一。”陈晓梅如此分析。明天出版社副社长刘尚礼也认为，像直播这样的场景化互动的营销方式，今后将是一种常态。

而除了风口、趋势的原因外，出版社积极采取直播方式，还有像詹玮玮说的其他两个原因：其一，图书直播成本较低;其二，一场成功的图书直播的理想带货量还是非常可观的。

在出版社直播热中，少儿出版社的确表现比较活跃。在这个“六一”前后，他们施展不同的武艺，期待迎来理想中的带货抑或品宣效果。

明天出版社将直播间搬到了印刷厂，让读者见证《笑猫日记》这套畅销书的印刷成书过程，直观了解图书和印刷知识。

安少社敏锐地抓住了近期发布的《教育部基础教育课程教材发展中心中小学生阅读指导目录(2020年版)》时间点，根据书单结合“六一”图书送礼需求，联合合肥市广播电视台，在“六一”前策划开展了“新知识，新成长”儿童读物直播。直播观看人数达2万，带货码洋近6万元。

中少总社的直播则更多以课程形式呈现，他们以旗下图书和报刊为基础，在此基础上深挖内容，找贴合读者的选题。目前课程已涵盖国学历史、写作训练、科普百科等多方面主题。

“六一”当天，长江少年儿童出版社邀请“阳光姐姐”伍美珍进行直播，聊一聊疫情之下如何通过阅读提升孩子的逆境商(AQ)逆商能力。让知名作家能够走进更多家庭，也希望通过直播，将读者对作品的认可、对作家的喜爱，切切实实转化成销售码洋。

无论采取哪种直播方式，少儿出版社今年“六一”更期待的是实现自身营销能力的创新，期待为店铺引流，更进一步的也在盼望能够形成忠诚的粉丝效应、能够产生持久的带货效果。

人货场完善+流程优化

虽不是身经百战，但是几个月直播的复盘，也足以让少儿出版社认识到，一场成功的直播需要做好哪些准备。

首要条件就是优化直播基本要素，即人、货、场。邵若愚和詹玮玮都提到了这一点。

直播的“人”可以是作家、编辑，也可以是营销人员。像浙少社就会充分利用原来每年几百场的“名家人文行”资源转战线上直播，请大咖出镜。但詹玮玮也提到，作家、编辑专业有余，但是可能“网感”“综艺感”“人设感”不足。少儿出版界的直播人员需要团队研究，设定包装主播的人设。

直播的“货”就是图书，可以结合节假日、520等营销节点进行选品，“六一”时就可以准备一些适合送礼物的图书，在直播过程中，当场开箱介绍。

直播的“场”，可以以书架为背景，搭配几个热门IP的玩偶等，营造出少儿阅读的愉悦感。值得一提的是，浙少社特别开辟专门区域搭建了直播间，配备了专业设备，并取了个好听的名字“浙里有童书”，打造了相对较固定的直播场所。

“人有了、货很多、场到位，这些元素的优化为后期的密集直播提供了重要的保障。而要取得好的直播效果，实现销售转化，还需要在流程上优化。”邵若愚坦言，都说直播5分钟，准备2小时，其实一点都不夸张。

镜头前看似轻松自如的直播，往往是在前期做足了功课。从书单提报、确定主题、预告宣传、直播时段的敲定等一系列前期筹备工作，到直播过程中的读者互动形式、发放优惠的数量、主播与助手的密切配合等，再到直播后的复盘总结，每个环节、每个细节的到位都可以给直播加分吸粉。“所以直播，从来都不是一个人在战斗，而是整个团队的协同作战。”邵若愚特别强调这一点。

此外，蒲公英童书馆品牌部经理毛开石还提到，每场直播活动都要根据主题认真选品，反复斟酌推荐语，努力将图书的特点呈现出来，推荐给合适的读者，观众对品牌和主播的信任也会直接影响直播效果。

崔达也赞同这一观点，在营销话术上要以家长群体作为粉丝画像，内容定位要准确，讲擅长的知识，感同身受的东西，这样才能使读者有观看、关注、购买图书的欲望。

长江少年儿童出版社(集团)有限公司副总经理王彪进一步提到，要贴合购买情景，为不同渠道设计不同的营销策略，符合消费需求。掌握好当下的营销语言，才能在产品与渠道之间搭建起沟通与合作的桥梁。

“市场多变，环境复杂，只有提升了服务，销售才有根基，品牌才能持久。”邵若愚的这句话，道出了图书营销的根本之道。

关键词： 线上营销 图书