借势互联网爆红 小众国货顺势求变

历时17天的东京奥运会，让一些年轻的国货小众品牌也蹭起了热度，借助电商推出新产品顺势打开销路。然而，借势互联网爆红，小众品牌也难免警惕流量昙花一现的效果，思索如何能将用户短暂的注意转化为真正的商业价值。毕竟，小众市场也未必能成避风港。

蹭热点打开市场

“突然上热搜，有点慌。”瓷器品牌好巢创始人蔡泳训在朋友圈发了几张微博截图，“奥运金句”面碗被顶上热搜让他出乎意料。

2018年，好巢工作室成立，蔡泳训带着这家年轻公司从瓷器入手，而“奥运金句”面碗的诞生，仅来源于蔡泳训看东京奥运会时脑中一现的灵感：为何不把中国奥运健儿说出的“金句”印在碗上呢?没想到产品一推出，便挤进了“元气餐厨”淘宝直播热榜前三。截至8月7日，该产品的预订量已达到300套，淘宝搜索流量翻了10倍。

能迅速抓住热点，得益于前期大量积淀。2020年初，蔡泳训和团队计划推出新产品。年代感、亲切感、热闹感……一系列关键词在团队反复打磨5个月左右后，终于孵化出复古国潮产品“好好系列”，包括面碗、饭碗和水杯产品，一改人们对瓷器“高大上”的固有印象。

“‘好好系列’已经做出了模板，所以‘奥运金句’面碗能在2-3天内设计完成，否则不可能达到这么快的赶工速度。”蔡泳训感慨道，“我们坚持做个性原创产品，如果前期没有积累这么多，可能就抢不到这个机会。”

捕捉需求风向

复古瓷器、控卡餐、自嗨锅、人宠共居家具产品……越来越多初创型公司挤入细分场景来落地项目。和好巢类似，成立于2020年的黄小猪进入速食市场，便是从早餐粥下手。黄小猪CEO朱晓辉告诉北京商报记者，看准这个赛道，一方面是中国家庭单位人口数量下降，越来越多女性进入职场，年轻人工作节奏加快的大趋势;另一方面则是早餐和夜宵场景在速食市场还有空白，伴随着食品工艺技术的升级，粥类的想象空间还有很多。

身在潮州陶瓷家族的蔡泳训同样感受颇深。受疫情影响，父辈陶瓷工厂出口转内销，由为中高端国外客户代工，到面朝国内年轻消费者，“90后”“00后”消费者对传统工艺的审美和消费取向也发生了变化。“中国文化复兴，加之国内产业逐渐成熟，产品质量稳定，提升了这一代消费者对中国元素产品的接受度。”蔡泳训说道。

新兴国货品牌能敏锐捕捉年轻消费者需求的细微改变，与工厂协同互补显得尤为重要。朱晓辉表示，国际疫情对国内食品供应链的出口需求造成了一定压制，所以工厂能有一定产能来与初创公司配合深度开发产品，“因为订单量比较小，工厂要与初创公司快速打磨新产品是有些难度的，这也成了我们的机会”。

为了提升市场响应能力，蔡泳训则采取品牌与工厂彼此独立的方法。“工厂根据客户设计做定制产品，追求质量和生产稳定，在控制成本的基础上，产品相较会显得单一。而品牌需要创新、多变，这与工厂的节奏难以适配。”因此，好巢的产品系列会根据多家工厂的工艺长项来进行合作。

考察商品的持续力

细分垂直领域既能让初创型公司避免与成熟品牌针锋相对，相应的，其客群画像和消费忠诚度也明显聚焦。在体育领域，据京东于近日发布的一份数据报告显示，在今年上半年，腕力器、握力器、律动机等体育用品实现爆发式增长，训练、防护、恢复等细分服务也不断涌现。

制造用户消费新鲜感，一定程度上也逼迫新兴国货品牌在创意和研发上付出高成本。创新是好巢的核心竞争力，但也因小众带来一定风险。据蔡泳训介绍，品牌早期在设计磨合、方向选择上投入了较大成本，推出了“好好系列”便是精简设计的结果。以经典款引流，每年持续打造新的独立风格的产品系列，是公司接下来的计划。

如何在较长的时间维度保持品牌的生命力，新兴品牌似乎看透了流量昙花一现的效果。用户短暂的兴趣注意和高复购黏性之间，还有很长的道路要走。朱晓辉认为，在初期，公司会着重培育用户的品牌认知，未来计划每3个月或半年推出4-5款新产品，全年能有8个左右稳定的SKU来供应市场。

“重要的还是客单价和复购率，而不能只追求规模性扩张，早期采取激进策略会很容易丢失用户体验和信任。”资料显示，在6月，黄小猪获得数千万级Pre A轮融资，朱晓辉表示将着重于产品研发投入，将粥类这个小众市场做透。与此同时，黄小猪将着重私域运营，积累核心用户群。(赵述评 何倩)

关键词： 小众国货 元气餐厨 工作节奏 夜宵场景