跨境电商成国际品牌标配 境内市场成奢侈品消费的主战场

当前，受新冠肺炎疫情影响，全球贸易整体低迷，贸易形势错综复杂。但作为新兴贸易业态，跨境电商却逆势而上，成为稳进出口贸易的重要力量。海关总署数据显示，2020年前三季度，我国通过海关跨境电商管理平台进出口1873.9亿元，同比增长52.8%。重庆市原市长、中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆在参加第四届全球跨境电子商务大会时表示，跨境电商发展潜力巨大，可以预期10年后全球贸易当中三分之一是跨境电商，三分之一是加工贸易，三分之一是跨国公司组织的行业内贸易，到2040年预计通过跨境电商平台完成的贸易将占货物进出口总量的50%左右。

从电商企业角度来看，客邻尚品创始人崔淼也持同样的观点，在他看来，疫情对跨境电商以及电商行业的影响是深层且根本的，在某种程度上加速了境外电商行业的发展，改变着消费者、品牌方对跨境电商的认知。

跨境电商将成国际品牌标配

从业10多年来，崔淼感受最深的就是国际品牌对电商态度的转变。一直以来，国际品牌特别是欧美品牌都以实体市场为主，橱窗展示被视为品牌发展的根本，电商并非长久、有价值的渠道。然而随着疫情的暴发和常态化，很多品牌方开始在渠道方面做出调整，以更为开放的态度与电商平台及企业开展合作。

“这是一个令人欣喜的变化，之前跨境电商对很多品牌来说相对陌生，如今其价值正被逐步展现及认知，跨境电商已经成为一些品牌方的重要推手，未来定会成为标配。”在崔淼看来，跨境电商的价值主要体现在三个方面，一是拥有优质的新兴客户群体，能够影响带动周边潜在消费能力;二是能够提供不同的消费体验，与传统电商、实体店形成互补;三是具备强大的调度能力，可为品牌解决很现实的库存问题。当前受疫情影响，部分国家和地区的销售遭遇“滑铁卢”，世界范围的库存与销售匹配面临巨大挑战，如何让这些库存实现高效流转，获得更多的消费者，降低成本和风险，是企业的当务之急。“现阶段，物流已不再是跨境电商最核心的瓶颈，电商平台、电商企业是否具备足够的能力，帮助品牌协调好全球资源才是关键所在。也就是说，对于存放在其他国家的货品，电商企业能否在短时间内使其出现在中国电商平台进行销售，这是比较有挑战性的，没有多年的运营积累很难实现。”

作为第一批布局跨境电商的企业，客邻尚品经历了10余年的发展与积累，形成了集电商平台运营、市场营销推广、跨境仓储物流的全链条服务体系，这不仅为品牌提供了“一站式”的解决方案，也使全球库存一体化应用成为了可能。10月初，客邻尚品与国际奢侈品牌Coach达成合作，Coach海外旗舰店正式入驻天猫国际。据了解，与Coach开展合作后，客邻尚品将通过跨境电商的形式最大限度地调度Coach在东南亚、美国等多地的货品资源，帮助其应对疫情下销售区域及策略的变化，同时给消费者提供更丰富的商品选择。

跨境电商强大的调度能力，也将对后疫情时代各品牌的仓储布局产生重大影响，未来既能提高库存效率，让货品更加有效地流通，又能增强单一区域的抗风险能力，为消费者提供更多选择的全球一体化库存模式将成为一种趋势。崔淼判断，海南将成为各大品牌争相布局的焦点。“目前来看，海南效应是消费被长期压抑之后的一种释放，就长远而言，中国也需要这样一种免税机制。如果相关政策能够落地，让海南承担香港部分购物功能，无论对消费者还是品牌方，都将是多赢的局面，对仓储位置的布局、供应链的布局、线上与实体的互动，也会产生很大的影响。”

境内市场成奢侈品消费的主战场

除了品牌方，疫情对消费习惯也产生了极大的影响。尤其是时尚奢侈品，一方面代购行业遇阻，面临重新洗礼;另一方面出境旅游受限，境内市场和跨境电商成为消费的主要渠道。《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，2020年国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%，境内市场成奢侈品消费的主战场;从购物路径看，去年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索-线下购买)的购买路径，而2020年纯线上消费路径占比达到30%，较上年提升了20%。

“线上购物和本地消费已成为中国奢侈品市场重要的增长点。”在罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明看来，经过10余年的发展，中国奢侈品市场开始从一、二线城市逐步下沉，三线及以下城市的消费表现亮眼，具有非常强劲的购买力。

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的消费增幅来自中国，预计至2025年这个比例将达到65%。报告还指出，“中国市场的增长如此之强劲，让我们得出一个结论：得中国者得奢侈品天下”，中国市场也将因此在资源配置和产品定价方面，获得更多的品牌支持。实际上，近两年来随着中国多品类奢侈品关税的降低，部分奢侈品牌已对中国门店的产品售价进行了下调，数据显示，自2011年以来中国奢侈品国内外整体平均价差逐年缩小，部分品牌及商品甚至出现“倒挂”现象，而价格上的这种变化，又将进一步刺激中国消费者回归境内消费，推动境内奢侈品市场发展，进而改变全球奢侈品市场格局。

2021年跨境电商将呈现爆发式增长

随着线上消费比重的增加，假货问题成为奢侈品电商行业无法回避的痛点。在优奢易拍的奢侈品鉴定报告中，一手奢侈品市场的假货率高达65.7%，其中化妆品、鞋、包是重灾区。对此崔淼也坦言，奢侈品的真假问题一直限制着奢侈品电商的发展，他建议消费者在购买时，一是要选择可信度较高的平台，该类平台对产品有很严密的审核机制，会进行定期抽检，尽量不要选择没有平台背书的渠道，如微商等;二是对跨境电商与实体店的价差不要过度期待，当价差过于悬殊、远低于市场时，遇假的风险就会剧增;三是要进行综合判断，作假要达到一定体量才能覆盖成本，由于跨境渠道范围相对单一，如果产品或服务只在该渠道提供，且价格合理，那么遇假的可能性就会比较小。

据了解，为了给消费者提供一个良好的消费体验，客邻尚品专门研发了一套覆盖全流程的产品溯源系统，通过商品上的溯源码，可以溯源完整的采买及物流链路，便于消费者查验核实。

对于即将到来的“双十一”，多位业内人士表示，今年的购物节比较特别，也是下手的好时机，消费者如果有心仪的时尚奢侈品千万不要犹豫，因为从总体来看，今年整个行业的供应量还是相对不足。“2020年尽管有更多的消费者和品牌方开始接受跨境渠道，但是受疫情影响，货品供给量不足，需求并没有被完全释放出来。”也正因此，崔淼认为，在2020年的基础上，2021年跨境电商的表现将会更加突出，或将呈现爆发式增长，“特别是海南离岛免税贸易形式的发展，将吸引更多高净值人士旅游消费和更多奢侈品牌进驻布局，2021年期待中国跨境电商交出令人振奋的成绩”。

关键词： 跨境电商