撕掉“舶来品”标签 新兴家电带来纯增量空间

近两年，受国内房地产低迷影响，传统大厨电市场表现不佳，但以洗碗机为代表的新兴厨电，表现出色。以今年618期间为例，奥维云网线上监测数据显示，洗碗机线上零售额实现9.3亿元，同比增长26.5%，同比2019年618上涨99.0%;另外，嵌入式复合机实现零售额4.0亿元，同比上涨48.8%，同比2019年618上涨179.8%。而与之对应的是，嵌入式单功能机零售额同比下滑14.9%，同比2019年下滑30.4%，说明消费者更青睐“一机多能”，单功能机产品份额一定程度上被复合机挤压。

新兴家电带来纯增量空间

有家电零售渠道商告诉中国家电网，近年来，诸如洗碗机、干衣机、智能马桶、智能门锁、蒸烤一体机等新兴产品需求增长迅速，“在渠道内，我们将洗碗机、干衣机归为一类，这是目前增长最好地产品，他们的共同点是节省时间，帮助消费者提高效率;而蒸箱、烤箱又是一类，他们需要你有钱有闲，属于增加生活趣味的，特别是烤箱，烘焙一顿餐食要做大量前期准备，比较麻烦。我们自己分析，接下来洗碗机和干衣机的推广会更有效，会成为继现有必备刚需家电外第二批走入中国家庭的产品，他们确实好用，有了以后离不开。但是蒸烤箱受制于前期准备工作，需要更多引导。现在我们做了大量阳台改造，厨房改造工作，阳台改造为干衣机入户提供了方便，厨房改造则主要是洗碗机入户;蒸烤产品则是特定人群需求，相对而言，带有蒸功能的产品相比单烤产品更受欢迎，主要是餐前准备较少。此外，便是智能门锁、智能马桶，属于泛家电类。”而渠道方面也十分欢迎这些新兴产品的入驻，“因为对我们而言，新兴产品带来的销售属于纯增量。”

而新兴厨电在传统厨电品牌内部占比方面，也有大幅增长，以老板电器为例，2020年其蒸烤一体机和洗碗机两类产品的合计收入占到了总营收的7.4%，同比增加4个百分点。奥维云网数据显示，2020年老板嵌入式蒸烤一体机线下渠道8000元以上市场中，零售份额占到37.1%;2020年其在嵌入式洗碗机线上、线下零售额分别排在第5和第4名，新品类运营走向成熟。在2020年，老板电器还提出了“中国新厨房，老板四件套”的Slogan，其中四件套为烟机、灶具、洗碗机和蒸烤箱，这也代表着绝大多数厨电企业对中国未来厨电刚需配置的畅想。

事实上，不仅传统厨电企业在发力洗碗机等新市场，行业黑马集成灶品牌也不愿放弃这一市场。早在2019年左右，浙江美大便推出了台盆与洗碗机一体集成的“水槽”洗碗机;在2021年的AWE上，森歌提出“理想厨房”的构架便是“一台蒸烤集成灶+一台集成洗碗机”，从功能实现来看，与老板电器所谓“四件套”不谋而合;5月18日，火星人在股东大会上通过《关于投资新建洗碗机制造中心项目的议案》，计划投资金额5.2亿元。火星人董事长黄卫斌表示，现在家庭厨房越来越小，家电越来越多，通过推出集成概念的洗碗机，可以满足现代厨房对生活品质和功能性结合的需求，也符合公司集成定位，接下来他们还计划布局净水器和燃气热水器等品类。

撕掉“舶来品”标签

无论洗碗机还是蒸烤箱，一开始都是西方“舶来品”，在设计和功能实现上对于中国本土消费者的习惯多有不适应。现在，随着消费者对新兴品类接纳度的提升，市场扩容，有越来越多企业投入到本地化研发过程中，符合“新中式”标准的产品大大取悦了用户，让这些新兴品类开始摘掉“舶来品”标签。

其中变化最明显的是洗碗机。前些年，行业围绕“洗碗机高度”、“适用空间”、“碗篮”、“重油污”等进行了大量调整，让洗碗机更符合中国消费者人体工学、中国厨房建筑面积，以及深碗大盘和煎炒为主的环境。近两年，行业技术深入到干态存储、锅具清洗、洗涤效率提升等方面。以干态存储为例，西方国家由于厨房面积较大，一般洗碗机洗完后会将餐具取出至碗橱内存放;但国内厨房面积较小，不少用户直接将洗碗机作为餐具存储的“碗柜”，这就引发一个问题，如果洗碗机内留有残余水，潮湿的环境容易滋生细菌，造成二次污染。针对此，国内洗碗机企业重点研发了“干态”技术，保证洗碗机内不断通风换气，避免潮湿环境，长效抑菌。此外，如多层喷淋臂，单独的洗锅区域，也成为企业技术发力重点。总之，洗碗机产品已经越来越具有“中国特色”。

今年4月1日，《洗碗机国家能效标准》正式实施，标准规定了国内洗碗机产品耗水耗电量、洗净性能、烘干性能等指标，实现了洗碗机产品的“分等分级”，为行业监管，淘汰高能耗、低性能产品提供了技术依据。

而蒸烤一体机思路类似，相对于西式烘焙，中国“蒸文化”更加盛行，因而企业适时开发了纯蒸箱和蒸烤一体机产品，并不断丰富不同食物的成熟曲线，为中国消费者还原“蒸味道”提供了契机。

有厨电企业负责人告诉中国家电网，2020年的疫情，2021年的原材料涨价已经迫使一些小企业退出竞争，厨电行业集中度进一步提升。同样在原材料压力下，无论是企业还是终端销售人员都希望推一些高附加值产品，而新兴品类在此之列。事实上，现在品牌对洗碗机、蒸烤一体机等产品的推广已经不局限于一二线市场，随着渠道下沉，这些新兴家电也一并走入了三四级市场，2021年预计这些新品类的配套率还将进一步提升。

随着新兴品类的推广，品牌间的市场排位也开始发生变动。譬如，方太近年来一直主打“水槽洗碗机”，没有布局嵌入式洗碗机，而水槽洗碗机容量有限，一般为6-8套，且难以洗锅，无形中将部分份额让渡给竞争对手;2021年5月，方太官宣发布第一款嵌入式新品，产品线进一步丰富，这显然也是方太抢夺嵌入式、大容量市场份额的“入场券”。

据产业在线最新统计数据显示，2021年4-5月我国油烟机内销增速为4.2%，同比2019年下滑9.0%，燃气灶销量增速同比下降4.0%，同比2019年下滑14.4%，传统厨电需求仍被抑制。虽然，行业希望地产竣工景气度恢复和二三线工程渠道的开发能够帮助传统厨电市场恢复元气，但厨电在整体家电消费中的占比依然较低，而集成化、嵌入式的厨电新品则被寄望于扛起厨电行业新一轮发展的大旗。

关键词： 新兴家电 增量空间 厨电品牌 洗碗机