农产品借直播上行 诸多问题有待解决

无直播不电商的时代，农产品上行之路也多了新方式。5月17日，北京市门头沟副区长庆兆珅走进拼多多直播间，力荐门头沟的樱桃、熟蜜、酱肉等特色产品及知名景区门票。连日来，拼多多、京喜、淘宝纷纷拉上市长、县长做起农产品直播，百万观看量，数吨成交量，一上链接秒没……这些成了常态。电商直播的介入的确让不少滞销农产品转眼脱销，不过提高直播间转化率、停留时长、直播常态化以及农产品上行时物流包装、运输成本等解决方案仍需持续优化。

“不想让农货烂在地里”

疫情使不少地区农作物陷入滞销困局，旅游业更是遭遇重创，门头沟区也不例外。

“樱桃5月中下旬陆续成熟，6月基本就没有了，可售时间极短。今年疫情预计会对樱桃的销售产生较大的影响，樱桃本身也不便于长期存储，整体损失较严重。”庆兆珅在接受北京商报记者采访时，坦言樱桃今年的销售成了问题。

为此，庆兆珅走进了直播间，将樱桃搬到手机屏幕前。庆兆珅称，“我们决定尝试直播带货的方式，打通更多的销售渠道，用最短的时间解决销售”。

解决农产品直销，一度是商户们甩给电商的难题。今年4月，丘北县大量雪莲果滞销，物流不通导致收购商难以进村，丘北青创电商负责人顾偲就找到了京喜，首次通过综合类电商卖货。“疫情期间，上千吨雪莲果严重滞销，需要用最短的时间搭建新销售渠道，不但要找到客群，还要完成品牌认知的建立。”顾偲为了短时间内消化上千吨雪莲果，与京喜在直播带货上一拍即合。

据了解，双方不到半个月时间就完成一个全新渠道的开拓。“电商直播的目的性更强，尤其是拓展一个全新的消费市场，直播产生的订单速度快于传统的电商销售方式。视频的吸引力超过图片和文字。”双方合作的半个月内，丘北县卖出了将近6000斤雪莲果。

被动收购变为主动销售

新兴起的电商直播为农产品上行搭建了一条新路子。此前，顾偲表示，与电商合作后，农户、合作社以及当地的农村电商不用再被动等着采购商上门，无论是批发还是零售渠道在接入电商直播后均进行了重新搭建。

过去的数月间，在拼多多、京喜、淘宝与当地农户的一场场直播里。最初电商直播仅被视为短期内解决农产品滞销问题的暂时性方式，而滞销到脱销的“瞬时”转变，让供应商思考直播带货常态化的必要性。

庆兆珅认为，信息化程度越来越高，直播社交的推广方式更为灵活，可用更短的时间拓展更多的消费渠道。刚打开直播带货大门的农产品，同样需要平台倾斜资源、资金，短时间内完成冷启动，尽可能树立品牌形象甚至是地标性认知。

价格敏感性降低

不想让农产品睡在地里的想法，倒逼农户借力电商直播的风口。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网络购物用户规模达7.1亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

值得注意的是，直播购物平台用户的消费观念呈现新特点，比如价格敏感性降低、消费决策中感性因素比重更大等，这些特点对未来售卖模式产生影响。在价格方面，消费者对农产品定价的包容性更强，且销售方也有意控制售价。

顾偲称，当零售趋于稳定，大货采购的销量跟上后，整体的售价还会出现小幅下降，当前可以通过发放优惠券、满减折扣等方式吸引消费者。“把控价格的稳定，是实现农产品上行长期稳定的关键点之一，需要建立相应的价格体系，如果能形成品牌效应或许还能成为行业的参考价。”

除此之外，消费者能否在直播间驻足并下单，平台与农户间的选品极为关键。“需要将被动适应市场，变为主动了解消费者诉求。”庆兆珅还认为，先解决目前的销售端，然后才能从供给端化解更多的难题。

当下，农产品借直播上行的过程中，诸多问题有待解决。例如可转化为实际订单的观看量有限、用户在直播间的停留时间只有几秒、直播退货率居高不下。除了上述新问题，物流成本涨幅不定、包装粗糙导致农货受损、订单难以持续性产生等解决方案仍需提上日程。

关键词： 农产品 直播