单品抖音日销破百万的PMPM：爆单不靠促销，要靠品牌力

品牌要想实现商品爆单、品牌出圈、生意增长，就需要做“活生生的人”，通过品牌建设与用户建立情感共鸣；通过立体化内容，提升直播曝光量；通过常态互动、长线蓄水、集中爆发，与用户建立信任关系。

“品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看；818单场抖音自播单品GMV破百万；618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……”

这是新锐美妆护肤品牌PMPM取得的亮眼成绩。虽然创立才3年，但它在抖音深耕大促营销已有2年之久，期间一直以抖音为生意主阵地。

近年来，众多像PMPM一样的新消费企业扎根抖音，实现了商品爆单、品牌出圈、生意增长。据《2022抖音电商新品牌成长报告》显示，抖in爆款榜上入选的新品牌商品数量增长已超4倍。

为帮助更多商家掌握长效增长的方法，在抖音921好物节期间，巨量引擎推出921超级直播「探秘超级品牌直播间」，走进PMPM直播间，和品牌一起探讨新兴企业的竞争突围路径、品牌建设心得、大促营销技巧。

图片来源：巨量引擎921超级直播「探秘超级品牌直播间」·PMPM直播现场

第一刀，不切货品切品牌人格

——做“真情实感的人”，建立情感共鸣

PMPM，是法语“Pour le Monde Pour le Monde”的缩写，寓意“去往世界，探索世界”，这是创始团队为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名。

在马达加斯加，他们看到当地人把猴面包树果粉等天然成分涂在脸上，皮肤非常光亮。两位深耕美妆护肤行业多年的老兵当即萌生想法——要创立一个“探索全球、带回肌肤能量”的品牌，打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案。

与很多美妆护肤企业聚焦于货品层面不同，PMPM在创立之初就明确了“两条腿走路”的战略，产品力跟品牌力并举，相辅相成互为促进。

产品奠定了PMPM品牌的基底。从消费者洞察出发，PMPM以强大的科研体系为支撑，针对肌肤老化、敏感、出油等年轻人肌肤问题，探索专研独家原料、研发科学配方，带来创新的肌肤问题解决方案，全链路遵循五大程序、26道关卡，为用户带来良好的产品体验。

而在产品价值之外，今天的消费者还需要品牌提供精神价值——要有品牌理念的表达、审美主张的传递，始终跟消费者站在一起。

PMPM从探索精神出发，为品牌构建了“外向直觉型”探索者的人格，以“没有到不了的远方”精神与用户达成深度共鸣。“就像交朋友一样，品牌要像一个活生生的人，才能跟消费者产生互动、共鸣、深度绑定。”PMPM联合创始人兼CMO郭文慈说。

战略虽定，但对新兴品牌而言，要快速完成用户从认知到购买的全周期并非易事。

首先，该链路包含曝光、认知、种草、下单等多个环节，较为冗长；

其次，在过去的传统电商时代，不同环节要在不同的平台上完成，品牌整合难度较大。

抖音生态的出现在一定程度上解决了这一问题，尤其在抖音电商升级全域兴趣电商之后，以单一平台之力涵盖整个链路，为品牌提供了品效合一的阵地，提升了消费者转化效率。

“在这里，我们既可以做品牌精神的传达，又能沉淀产品的种草心智，还能实现带货。”据郭文慈透露，PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

别的品牌让你买买买，PMPM却直播一片海

——立体化内容沟通，7天曝光破亿

抖音本质是内容平台，PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“内容”这一核心，基于探索者的品牌灵魂人格，展开立体化铺设。

“我们的内容除了讲述产品功能、配方等，还围绕生活场景、护肤痛点、品牌精神等展开，与消费者进行多元化、全方位的沟通。”郭文慈介绍道。

在日常传播中，PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方抖音账号持续进行“远方直播”，不走卖货路线，而是每次呈现品牌在世界各地的探索，带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营，吸引众多用户跟随，在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。

场景化内容则是PMPM的另一个发力点。其明星产品松露小白管面膜与抖音谈话类IP《卸下心防》的合作，立足交谈场景，传递产品的疗愈感受——在嘉宾们谈到“容貌焦虑”等话题时，自然带出产品的治愈力，产品、场景、情绪巧妙联系，既呈现功能价值又凸显情绪价值，形成独家记忆点。

如果说日常传播是细水长流的渗透战，那么大促等节点营销就是激流勇进的闪电战。

在郭文慈看来，大促并不是为了做低价转化，而是提供了一个爆发节点，让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域，促进更高效的人群流转。

遵循立体化的内容策略，PMPM在大促营销中以组合拳全面触达用户。以其联合抖音D-beauty心动日IP打造的“远方盲盒 开启心动”主题活动为例：

携手亚朵酒店在全国三城打造“远方盲盒”空间，复刻探索地同款自然风貌，让消费者推开房门即到远方；

跨圈达人共创内容，分享远方探索故事，吸引上百位真实用户现场探店；

远方直播更延续品牌探索精神，以聊天访谈式的自播内容与全网近20万人热聊；

线上线下双端联动，为用户带来全面的品牌体验。

数据显示，短短7天时间，PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍，全渠道曝光量破亿，抖音搜索环比增长162%。

其中，品牌广告是PMPM在大促营销中提升用户认知的有力武器，助力品牌打造忠诚度，摆脱拼价格、拼促销、拼资源的传统困境。同时，品牌广告还能拉高销量天花板，以广泛音量实现人群扩大，多维度助力人群积累。

在这方面，巨量引擎提供了包括种草通、TopView等在内的多种品牌广告，以跨平台投放+丰富产品+人群破圈让品牌找对用户，以抓人的产品形式吸引用户注意，以科学的洞察度量营销价值，助力企业在大促节点实现品效合一的增长。

建立信任关系，新品牌也能自播破百万

——常态互动、长线蓄水、集中爆发

纵观当下整个抖音场域，无论日常还是节点营销，直播都是最核心的标配动作。

PMPM不仅大促中取得过单场抖音自播单品GMV破百万的成绩，其官方旗舰店的抖音账号也会在每天8:00到1:00开播，日常陪伴粉丝，进行种草蓄水。

在郭文慈看来，自播是企业的基本盘，让品牌直接触达用户，价值在于以高频且长时间的常态化开播，进行消费者关系的长期主义建设。

做好自播的关键在于，以互动建立消费者信任。据郭文慈介绍，PMPM会在自播时进行可视化展现，比如通过出具产品检测报告打消用户疑虑；通过试用装体验，吸引消费者互动；以及分享护肤小技巧、科普相关知识，帮助消费者更好地理解产品，辅助购买决策。

在自播的“场”方面，其视觉呈现是否与品牌内核一致是PMPM考虑的核心问题。

为了让消费者一进入直播间就能感受到品牌代表的探索精神，PMPM自播间的背景搭建都是仿照探索地，以虚拟背景+实景的组合，打造出奇幻感的视觉表达。

而在“货”的方面，PMPM秉承“货找人”策略，从货品解决的问题出发组织内容，精准找到目标消费者。

“以我们的新品白松露油液精华为例，主要针对肌肤老化问题设计，那我们在直播内容上就要让消费者先了解肌肤老化的症状，他们自我检测后符合即可继续听，找到适合产品；不符合即可退出直播间。”郭文慈举例说。

结 语

今年，抖音电商首次推出“921好物节”，以兴趣激发市场增量，助力优价好物出圈。在郭文慈看来，这是一个可以提升品牌声量与销量的新风口，让企业更好地迎接下半年的发展。

PMPM希望通过921好物节实现定点爆发——不只是产品销售增长，同时也透过多元内容立体化呈现品牌理念，实现与消费者的精神共鸣，达成品效合一。（吴陆闻）

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