平安私人银行：修炼内功，顶级私行业务渐成新引擎

作为银行业战略布局的“兵家必争之地”,私人银行凭借高净值用户旺盛需求、较高增速和中收贡献,正在迎来黄金增长机遇期。

不过,面对日益复杂的市场环境、日趋多元的客户需求变化和日渐加剧的竞争格局,私人银行要持续获得领先优势,需要沉下心来大力修炼内功,完善客群细分经营体系、产品能力、队伍能力、科技能力。

目前,我国私人银行业务份额集中于少数几家头部机构,包括四大国有行以及招行、平安银行等股份行,它们的一举一动也是未来私人银行最大的看点。

作为其中的“后起之秀”,平安私人银行的客户资产规模目前已与农行同处1万亿迈向2万亿的区间。向2万亿迈进的过程中,这家私人银行未来将要锻造的“新引擎”是什么?

私行“战国时代”结束,迎来内功大比拼

只有不断迭代进化,才能长期立于不败之地。

当前,私人银行面临一系列行业变局,对各家银行的洞察力、变革决心和转型速度等提出了更高要求。

今年是中国私人银行业诞生15周年,经过跑马圈地的“战国时代”,行业已经到了拼内功、拼精细化经营的时代,对各家银行的洞察力、变革决心和转型速度等提出了更高要求。笔者观察到,平安私人银行从客群细分经营、产品升级、队伍能力提升、权益升级等方面进行开创性的变革。比如,率先布局顶级私行,聚焦服务超高净值客群;依托“五位一体”赋能队伍,持续推进客户财富健康度指标;升级权益体系,重点打造“高端医养、子女教育、慈善规划、法税筹划”四大王牌权益等。

这些动作体现了平安私人银行对于客户需求洞察以及拥抱集团生态、紧跟平安银行战略的布局,背后是以客户为中心,对于国家战略的响应。这些前瞻性、引领性举措的落地完善,逐渐成为平安私人银行快速发展的“新引擎”。

在快速积累深厚内功的过程中,平安私人银行各项指标亮点频频。近期平安银行发布的2022年半年报显示,私行达标客户AUM余额1.55万亿元,较上年末增长10.5%;私行达标客户7.49 万户,较上年末增长7.5%。

聚焦超高净值客群:首创顶级私行业务体系

中信建投杨荣团队在研报中提出,“精细化的客户分类与管理,精准满足客户多元化需求,是未来私人银行突破口径之一”。

当前,国内私行门槛多为可投资产600万元或1000万元,但从这个层级再往上看,超高净值客群的需求依旧非常差异化。基于普通私行财富客户的传统打法已很难满足超高净值客群对高度定制化及多样化的财富管理需求。洞察这一变化,平安私人银行在业内首创顶级私行业务体系,聚焦服务在行内资产3000万以上的超高净值客群,提供定制化、体系化、组合化的解决方案。

平安私人银行顶级私行包括三大系列服务,一是升级推出“平安家族办公室”服务,包括财务规划、家族战略、家族治理、专业咨询四大系列,涵盖投融资服务、家族财富传承、家族成员发展规划、家族企业战略规划、家族宪章等八大核心服务;二是为董监高客群提供综合金融方案,整合平安银行零售、对公板块,以及平安集团子公司平安证券、平安信托等各类专业服务,满足企业员工激励、董监高投融资需求,提供企业治理数字平台解决方案;三是特色圈层拓展,包括企业家圈层、慈善圈层、高球圈层,在国内率先推出的企业家专属服务平台“企望会”目前已吸引1.3万企业家加入。

通过顶级私行业务体系,平安综合金融优势得以更充分地发挥,以今年我国众多外贸企业面临的汇率波动来说,平安私人银行顶级私行引入对公板块的汇率避险业务,同时提供家族信托服务,从风险规划的角度来提升企业、家业的抗风险能力,帮助企业家在不确定性的环境中追求确定性。

《中国私人银行发展报告2021》指出,随着财富管理行业竞争的白热化,未来,对银行内部零售、对公业务、投行业务协同整合能力,将成为私人银行在竞争中脱颖而出的法宝。据了解,平安私人银行顶级私行团队与行内的对公金融条线,包括同业部门、投行部门等,都一一做了深度的业务交流,把这些条线中对于顶私客群而言具有竞争力的业务都挖掘了一遍;通过顶级私行联动机制深度打通,以更好覆盖客户“个人、家族、企业”的全方位需求。

在这背后,平安私人银行由内而外构建了“从私行、全行,到平安集团,再到外部“的能力生态圈,并搭建了一支顶级私行专属团队,包括税务、法律专家,还有来自券商、投行的专业人士,以及高端医疗解决方案的人士。他们就是不同领域的资源链接点,按照片区派驻到分行。

中金公司研究报告指出,对于顶级私行客户的精细化管理,有利于提升平安私人银行高净值客户的获客/粘客能力,实现公司、集团内部良好的综合化效益,并打造优质财富管理品牌形象,从而提振财富管理中收。

除了业务体系创新,平安私人银行顶级私行还在业内首推“1+1+N”服务模式。其中,第一个“1”是分行私人银行家,以对接客户日常服务的分行客户经理为主;第二个“1”是顶级私行综合顾问,针对客户的多元化需求,由总部的人直接辅助分行的人对接客户;“N”是来自平安集团内外部,涵盖投资、融资、法税、教育等各个细分领域的专家团队。

“1+1+N”服务具体如何应用到“客户服务旅程”?背后的关键在于快速流转客户需求,平安私人银行利用科技手段把所有场景和客户服务旅程的设计全部做入分行客户经理的工作台,并与顶级私行综合顾问的工作台打通,从而由统一的工作台完成任务分发和方案协同。

“总分更强联动、多层次的团队服务体系,有利于实现顶私客群需求的充分识别、以及及时的任务流转,从而为顶私客群提供高时效、高质量、全方位的综合金融服务。”中金公司研报指出。

推出1年多,顶级私行已服务超高净值客户、董监高客户2000余位,并在家族办公室服务、综合金融方案、慈善及企业家特色圈层经营等多个方面实现突破,形成标准化的业务营销策略,并已联动分行推广复制。

构建服务软实力:率先推出四大王牌权益

在私人银行服务中,客户权益体系建设是提升客户粘性的重要环节,是私人银行的重要软实力。

在构建顶级私行业务体系的同时,平安私人银行也细化分层权益体系,结合平安集团在高端医疗、康养等领域的优势,重点打造“高端医养、子女教育、慈善规划、法税筹划”四大王牌权益,向客户提供个性化定制方案和随身顾问服务,实现对客户的长期深度陪伴。

以健康权益为例,依托平安集团大健康生态圈的高端医疗资源,打通外部国际一流医疗资源,为客户提供名医门诊预约及陪诊、名医住院安排、三甲医院体检等“稀缺资源”;作为业内首创的慈善规划服务,平安私人银行帮助客户以更专业、更可持续的方式实现公益心愿。截至今年上半年,慈善规划服务已为超100位客户提供慈善服务咨询、慈善主体设立、公益项目投向管理等服务。“慈善是家族传承的密码”,近年来,高净值客户在看待自身及企业价值时,越来越强调公益慈善。金融机构引导财富向善的同时,可以实现客户的综合化经营。

针对客户的法律税务、子女教育等需求,平安私人银行从全市场寻找最匹配的优质解决方案;通过提前规划,让客户子女赢得未来,增强笃定感;通过法税筹划,让家族和企业更稳健、更可持续性发展。

在权益服务模式方面,平安私人银行推出“随身顾问”以及“家庭账户”两种模式。不管是医养还是教育,都有随身顾问主动去跟踪、陪伴,确保客户全流程体验;“家庭账户”则能够实现客户权益在家庭成员中的共享。

可以看到,这四大权益都是超高净值客群较为焦虑的问题,具有较强的专业性,需要高度定制和长期陪伴服务。在国内私人银行领域,像平安私人银行这样大力进行客户权益建设,同时形成了一套差异化打法的银行较为罕见。这背后,体现了平安私人银行对高净值客群需求的深入洞察和满足人民美好生活的积极行动。

客户价值优先:将“财富健康度”放在首位

看得比别人远,才能走得比别人更远。

如果说前几年的快速发展,奠定了平安私人银行在行业第一梯队的地位,当下的布局,则是在持续积蓄能量,带来更大的厚积薄发。

纵观全球领先的财富管理机构,一个共同点是都拥有一流的投资、研究与资产配置能力。平安私人银行将资产配置能力的打造放在重要位置,通过加强投研、投顾团队建设,整合行内产品、税务及法律等领域专家力量,向客户提供专业化的资产配置服务。

平安私人银行在业内率先提出“财富健康度”理念,并把这一指标纳入了前线考核体系,从真正给客户带来长期增值的维度来评价私行的业绩。

从平安私人银行的实践来看,财富健康度的应用是一个多赢的经营策略,财富健康度排名在前20%的客户比排名后20%的客户流失率降低60%,带来客户转介率提升2.4倍,人均总营收提高3.9倍,客户的组合投资绩效提升50%。

要实现客户服务能力的提升,团队与人才是私人银行另一大比拼关键因素。平安私人银行提出着力构建产品、队伍、客群“铁三角”,其中队伍建设担纲最核心角色之一。平安私人银行搭建阶梯式能力培养计划, “内提能力”、“外引专家”。同时,通过科技赋能,以人机协同为客户量身定制专业化、综合化的资产配置服务,助力客户经理的展业和服务更专业、更高效、更智能。

未来看点:综合金融实力与数字化潜力

不同于其他业务,私人银行的发展高度,是一家银行各项综合能力的体现。长远来看,私人银行的竞争,是一场综合金融实力与数字化能力的较量。

综合金融优势,是一家私人银行能否建立强大特色化优势的根本。

平安私人银行拥有大部分同行无法比拟的综合金融优势。一方面,可以发挥平安集团内部联动优势;另一方面,可以联动平安银行对公板块,从而为客户带来综合化、差异化的服务。

同时,数字化也成为其鲜明的核心竞争力,为私人银行打开了新的成长空间。

在科技领域,平安银行将转型多年来积累的能力做了一次组合创新和升级,提出了一套大零售全新策略打法——“五位一体”新模式,深度整合综合化银行、AI银行、远程银行、线下银行和开放银行五大渠道。

平安银行董事长谢永林在该行中报发布会上表示,“五位一体”真正做到了“以客户为中心”,实现全旅程陪伴。他举例,对于同一个客户,在年轻阶段,平安银行通过消费金融、信用卡帮助解决住房、购车、消费等实际需求;而伴随着客户财富的积累,平安银行为客户提供专业资产配置服务,做好财富的保值增值;当客户有家庭、有后代后,平安银行还可以及时提供教育、医疗、财富传承等多元化服务。

谢永林指出,这种陪伴式服务在传统人工服务模式下很难做到,但基于“五位一体”模式,AI和大数据技术将根据客户的成长阶段、所处场景,及时准确地生成客户营销策略,从而更容易实现覆盖客户全生命旅程的经营体系。

沉下心来修炼长期内功,不断拓宽服务边界,凭借已形成差异化的顶级私行业务体系,已成为私行软实力的权益服务,平安私人银行正在成为越来越多客户首选的服务平台。(安银)

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