价格歧视透支公众信任 “大数据杀熟”时代或迎终结

使用时间越长价格越贵、购买记录多信用好却换来更高的单价、利用繁复促销规则和算法，对价格不敏感的用户实行诱导混淆……在搜索引擎上，若将互联网企业和“大数据杀熟”设为关键词进行检索，几乎都能轻易找到用户反馈的相关案例，遂成近几年席卷全网的热门话题，也清晰地暴露出我国在数字治理方面的痛点。

逐利是企业的天性，指望平台放弃商品或服务的溢价，自觉自愿地“不想”杀熟并不现实。而一些企业滥用数据的底气，恰是在于通过大数据运用，形成了信息不对称下的诱导和干扰，加之算法不透明导致的举证难、界定难，才致使消费者的合法权益被不断损害，用户的信任底线被不断试探。

商业伦理的塑造，商业秩序的形成，很难毕其功于一役。为杜绝“大数据杀熟”现象的发生，我国近期从国家到地方都出台了更为严厉的惩处举措，剑指妄想利用大数据攫取利益的种种乱象。业内普遍认为，随着针对“大数据杀熟”的治理步伐不断深入，法律规定和强有力的机制将形成约束合力，最终促使相关企业“不敢”、“不能”对消费者进行价格歧视，从而维护数字信任，进一步推动我国数字经济健康发展。

“大数据杀熟”套路频出

价格歧视透支公众信任

数字化时代迅猛而至，新应用全面升级带来的变化日新月异，已成为我国经济提质增效的重要动能。技术不断迭代下，大数据应用也随之渗透到现代生活的方方面面，看似碎片化的海量数据被挖掘、整合、分析，不断产生着新价值。

大数据应用背后，一方面让人们工作生活日益便捷高效，另一方面也给人们生产生活带来新困扰。所谓“大数据杀熟”，指的是同样的商品或服务，却因平台收集的用户信息，形成“千人千面”的“千人千价”。根据北京市消费者协会开展的一项调查显示，88.32%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍;56.92%的被调查者表示有过被杀熟的经历。其中以网购、旅游、出行等领域的问题较为突出。

具体到电子产品、白色家电、出游等较贵的单品或服务，经算法拔高后，甚至会产生数百元的高溢价。而像外卖、网约车等散落在日常生活中的小额消费，则也会用几块钱的差价冷不丁地蛰消费者一口。

北京的张女士对此就有切身体验。她告诉记者，今年“618”期间，自己在某电商平台购买电子产品时，却意外发现若用另一部手机在同一商家购买同样的商品，价格竟相差70元整。仔细对比后，原来是这个平时极少使用的账户在浏览该商品时，系统又额外赠送了一张“满800减70”的优惠券。面对疑问，该电商客服答复称，“系统会根据不同账户自动发送优惠券，不是每一个账号都能收到。”

前段时间，网上某视频平台上一段“戴头盔看房”的视频引发广泛讨论。视频发布者称，这种滑稽举动是为了对抗售楼处“潜规则”的无奈之举。原来，售楼处通过人脸识别加大数据分析，判断客户类型，房地产“老带新”、商业中介、自然看房人等不同类型客户可以拿到不同程度的购房优惠。

此外，在用户使用操作设备、地点、使用频次方面，其差异也会影响平台定价。90后小何表示，自己因为工作原因，时常需要加班，因此对网约车依赖很大。通过多次试验，他发现若在家门口经常使用的乘车点打车去单位，费用会比更远的乘车点还要略贵，且手机型号和累计消费金额的差异，也会导致同样车型的预估价不尽相同。

网络安全中心研究员王国海在接受记者采访时表示，如今“大数据杀熟”已步入新阶段。相较于过去明显的卖高价给老客户，基于人工智能、算法迭代以及平台对消费者信息全方位收集的新做法，更加隐蔽普遍、效果更加精准。

一方面，很多平台通过整合用户的消费习惯、喜好和消费能力、以及对商品偏好、价格敏感程度、搜索频率等个性化信息，完成用户精准画像，为“杀熟”提供了技术支撑。如消费者周围有没有同类型商品在售卖、去实体店购买是否方便，这些因素都会被大数据分析，以帮助互联网平台完成定价。

其次，平台已从单纯的价格设定转向优惠券策略，即最终展示价格由原价与各种算法临时生成的优惠券组成。此种“减价”方式，为平台留下合理化解释价格差异的空间。因此，当消费者遇到“杀熟”时很难举证维权，导致虽然吐槽和投诉“大数据杀熟”的问题很多，但最后往往不了了之，难于化解。

行业分析师李姝钰同样指出，相较其他商业获利手段，网络消费领域算法不公更具隐藏性，可将传统经济学理论中的“价格歧视”的运用发挥到极致，达到精准定向营销和收益最大化。如果放任这一现象蔓延发酵，首先伤害的是用户对线上消费的忠诚度。损人必然损己，在消费者经历多次欺骗和愚弄后，与企业围绕“大数据杀熟”的博弈将不断进行，不仅会透支公众信任,也会丧失整个行业的未来。

遏制“大数据杀熟”

监管力度再升级

近日，浙江省绍兴市柯桥区人民法院判决某OTA平台“退一赔三”的案例，被广泛认为是在线旅游“大数据杀熟”的一个代表性实锤案例，对相关行业起到很大警示作用。

事实上，我国依法治理“大数据杀熟”的脚步从未停歇。如在2019年1月1日正式实施的《电子商务法》中就明确规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征，向其提供商品或者服务搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

令人遗憾的是，现实中部分线上经营者受利益驱使，“杀熟”行为在一些常用平台仍不同程度存在，甚至不乏一些知名平台企业牵涉其中。李姝钰认为，我国已有不少法律包含治理“大数据杀熟”的内容，电子商务法、反垄断法、价格法等都有相关规定。但由于不同法律在处罚力度、规制范围、处理周期上有所差别，且“大数据杀熟”花样不断翻新，因此难以对线上经营者产生实质性影响。兼之互联网天然容易偏向垄断，相比需要大力拉拢的新用户增量，老用户属于已经形成一定的品牌黏性和消费的刚需存量，此类平台一旦吃准了用户对某个价位的接受程度和消费需求，“杀熟”起来反而更加不“留情”。

加快数字化发展，是“十四五”期间的国家战略。构建数字信任体系，既是网络安全体系建设的重要内容，也是数字经济和数字社会的重要组成部分。大数据运用得当，能为很多行业领域赋能，是解决棘手问题的一剂良方。可若一旦使用不当，其独特力量造成的困扰也难于化解。

打击大数据滥用，更需监管发力。为杜绝“大数据杀熟”现象的发生，我国针对“大数据杀熟”的相关法制法规亦不断探索完善。

今年7月，国家市场监督管理总局公布《价格违法行为行政处罚规定(修订征求意见稿)》。相较于过去的版本，其亮点是新增了“新业态中的价格违法行为”，并针对“大数据杀熟”采取了更为严厉的惩处措施。

意见稿界定了“大数据杀熟”的定义，并明确归为“新业态中的价格违法行为”之一;对于价格违法者，规定“可以并处上一年度销售总额1‰以上5‰以下的罚款，有违法所得的，没收违法所得;情节严重的，责令停业整顿，或者吊销营业执照。”李姝钰表示，新规进一步扩大规制主体，且构成要件更加简洁，执法、举证也会更加便利。同时通过增大违法成本，以重罚防治“大数据杀熟”，是非常必要、务实之举。对于大型电子商务平台来说，“停业整顿”、“吊销营业执照”等更是治理“大数据杀熟”中足够令其心生畏惧的法治利器，具有釜底抽薪的功效。

从地方法规来看，同样于7月公布的《深圳经济特区数据条例》中，明确规定一旦发现“大数据杀熟”的行为，将视为违法行为，最高处罚5000万，率先尝试为整治“大数据杀熟”行为的落地撕开了一道口子。

与此同时，个人信息保护法草案(三次审议稿)即将提请十三届全国人大常委会审议。全国人大常委会法工委发言人臧铁伟8月13日在记者发布会上，介绍了三审稿拟作修改的情况。其中特别提及，“进一步完善个人信息处理规则，特别是对应用程序(App)过度收集个人信息、‘大数据杀熟’等作出有针对性规范。”

随着数字经济快速发展，一些问题、矛盾必然会显现出来。“大数据杀熟”错不在大数据，反映出的是一种落后的商业伦理、滞后的商业文明。业内普遍认为，通过不断建立健全的法律法规，加大对相关违规违法行为的惩处力度，畅通司法维权通道等方式，让违法主体承担应有的、全部的法律责任，才能坚决遏制其利用技术手段攫取超额利润，有效维护消费者的合法权益，进而推动我国数字经济取得长足发展。(刘波)