明星代言模式是品牌打入消费市场的财富密码 还是悬在头上的利刃？

内娱顶流明星吴亦凡正在遭遇一次危机。7月19日，北京商报记者梳理发现，已有11家品牌表示已终止所有与吴亦凡的合作。近年来，明星代言屡屡“翻车”，在带给品牌效益与知名度的同时，品牌的社会声誉也受到合作明星话题舆论的影响和波及。明星代言模式到底是品牌打入消费市场的财富密码，还是悬在头上的利刃?

查无此人

7月19日一早，立白发布声明称：“立白品牌已终止所有与吴亦凡的品牌合作关系。”而立白并非是第一家终止与吴亦凡合作的品牌。7月19日，《王者荣耀》删除吴亦凡代言信息。兰蔻方面的客服表示，已终止与吴亦凡的品牌合作关系，合约已于6月到期。华帝、得宝、滋源、康师傅冰红茶、乐堡啤酒、腾讯视频等品牌也称，已终止与吴亦凡的合作或代言。

事情是从前一晚开始发酵的。7月18日，韩束品牌官方微博发文称：韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》，已终止一切品牌合作关系。声明发布后当晚，韩束直播间销售额破百万。同日，良品铺子发声明表示，与吴亦凡的合作已于2020年11月到期。央广云听也已结束与吴亦凡的合作。

对此，北京商报记者联系采访了相关品牌，但截至发稿，对方并未予以回复。立白相关负责人表示，以官方消息为准。

在业内人士看来，作为具有影响力与知名度的公众人物，流量明星的一举一动自带话题度，明星代言模式能突出产品品牌调性，给用户留下深刻印象，是许多品牌打入消费市场的首选模式。对于传统国际大牌，明星效应可以给消费者潜移默化的品牌影响，提升品牌力;对于新品牌，流量明星的带货效果更提高了转化率，能迅速打开市场。在目标群体多为年轻人的快消品行业，明星代言模式似乎是促进消费的“财富密码”。

据新消费Daily统计，在2021年一、二季度共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。4月9日，新麦片品牌欧扎克微博官宣肖战代言后，店铺粉丝一夜之间增长超百万，短时间内销量破千万，在今年“6·18”天猫麦片榜挤下坐了两年冠军宝座的王饱饱。

“快消品牌的多数年轻消费者是情绪化驱动。”香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时表示，快消品牌价值更多就是流行，和明星形象有相关性，但两者之间并没有任何实质上的因果关系，流量明星的热度能给品牌拓展带来更多消费需求。

一荣俱荣，一损俱损

对于品牌来说，明星代言模式同样是把“双刃剑”，而此前明星代言“翻车”的事件不在少数。2021年1月18日，郑爽相关舆论引爆网络，其代言品牌Prada股价跳水，次日开盘跌至43.9港元，下跌近5%。

无独有偶，演员马伊琍代言品牌“茶芝兰”，此前也被警方披露以虚假奶茶品牌骗取加盟费。另有消息称，赵丽颖代言的保健产品“颜如玉”，把产品吹得堪比神药，存在夸大宣传，欺骗消费者。张馨予代言过的一款微商产品，是号称有预防癌症、瘦身、改善近视、细胞再生抗衰老等20种神奇功效的口服液。

“代言人的信誉情况与品牌价值观相关联，代言人社会舆论风波对品牌利益有一定影响。”沈萌认为，明星的风波可能给这些消费者对品牌形成非理性“连坐”式惩罚，实际上两者之间就是单纯的利益联结。品牌对此的处理受相互矛盾的两方面因素影响，其一是考虑更广泛的社会舆论导向，会考虑切割，其二是由于明星非理性粉丝的偏执，品牌做切割反而也会受到冲击。所以除非有明确协议约定，否则明星对品牌没有赔偿的义务。

我国《广告法》第三十八条明确规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。作为公众人物，明星有着特殊而巨大的影响力、号召力，代言产品首先必须了解产品，自己并不了解就向公众推介，这是极不负责任的行为，一旦出了问题，明星有不可推卸的责任。

沈萌表示，选不选择明星，主要取决于品牌本身的定位，如果自身是靠品质来赢得消费者，有没有明星都不重要。在消费环境快速改变的时代，KOL带货、社交媒体引流、直播促销、渠道推广等玩法众多，传统明星代言已未必是最好的营销方式。在互联网电商浪潮中，如果思维变得不够快，营销效果落后的速度会更明显。

负面影响不可避免

值得注意的是，吴亦凡当下面临的不仅仅是品牌解约。有消息称，吴亦凡此前参演的影视剧作品《青簪行》或许会受到影响而无法按计划开播。且当下在微博平台上，话题“青簪行还能播吗”也引发人们的关注与讨论，截至北京商报记者发稿时，该话题的阅读量已达到3.5亿次。

“先不论此次事件的真假，当下一系列舆论的出现已令艺人呈现出负面形象，这已对今后的事业发展带来较大影响。”经纪人赵新月如是说。对于该事件的影响以及后续工作规划，北京商报记者联系吴亦凡工作室方面，但截至发稿未得到对方回应。

7月19日晚，中国演出行业协会通过官方微博发文称，演艺人员如若触犯法律自有法律严惩;在不触碰法律底线的基础上，如若违背公序良俗并造成恶劣影响，行业自律惩戒也绝不会手软。

近年来，国内对存有劣迹的艺人逐步增加惩罚力度。今年3月，国家广播电视总局曾就《中华人民共和国广播电视法(征求意见稿)》向社会公开征求意见，且该征求意见稿明确提出了“广播电视节目主创人员因违反相关法律、法规而造成不良社会影响的，国务院广播电视主管部门可以对有关节目的播放予以必要的限制”。

在赵新月看来，近年来市场环境及行业各方均对艺人的从业规范有着更为明确的管理，使得各方对此均较为敏感，一旦有负面消息出现，艺人的日常工作难免会受到影响，并进一步延伸至品牌合作方。为避免造成更大的影响，品牌方选择解约也在常理之中。而此次吴亦凡是否会对已经解约的品牌承担赔偿责任，需要看双方签订的合同细则，一般会明确指出合约若发生解约如何界定双方的责任及赔偿方案，届时便可根据合同细则进行后续的商谈。(郑蕊 白杨)