即将到来的电商促销季注定成为直播规范化的试验场

一边是电商平台刚刚启动的618直播，一边是相关部门开始实施具有强制约束力的直播类规范性文件，即将到来的电商促销季注定成为直播规范化的试验场。

5月25日起，由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称“《办法》”)正式实施。《办法》对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的要求以及监督管理和法律责任作出规定，也在消费者维护合法权益方面，对直播平台提出很多要求，比如消费者跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当提供必要的证据等支持。

其实，国家广电总局和国家市场监管总局也曾发布过针对直播行业的通知和指导意见，但是上述《办法》是最细致、最全面的一个，不光对直播平台进行了诸多规范，还将促进行业创新，但具体效果还需要看《办法》的执行力度。

给直播行为划红线

5月25日，是《办法》的正式实施时间，该《办法》是国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局七部门在2021年4月23日联合发布的。

在对直播营销平台的要求方面，《办法》明确直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

根据《办法》，直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度，建立分级管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

《办法》还对主播们的年龄提出了明确限制：“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁;十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。”

细化到直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动时不得有的行为，《办法》罗列了八条，包括“不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户、不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品等”。

《办法》还提出直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

具有强制性约束

在保护消费者方面，《办法》提出“直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求”。

此前，国家互联网信息办公室有关负责人表示，《办法》对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

北京云嘉律师事务所律师赵占领告诉北京商报记者，“今天正式实施的《办法》不属于法律、行政法规，属于规范性文件，但也有强制约束力”。

其实，相关部门针对直播行业已经发布多项通知和指导意见，比如2020年11月国家广电总局曾发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，同月国家市场监管总局发布过关于加强网络直播营销活动监管的指导意见。

618直播可检验执行力度

对比上述办法和其他部门发布的通知和指导意见，赵占领认为，“今天实施的《办法》应该是最细致、最全面的，操作性也比较强，但最关键可能还在于后续的执行”。

谈到执行，电商平台开启的618直播就是最好的试验田。据了解，目前天猫已经启动618直播，诸如“刘涛618预售直播，直播人数高达200万”“618预售提前开启 李佳琦、薇娅直播间首日场观均破亿”等报道均反应了618直播的热度。

“除了‘双11’‘双12’，每年的618也是电商平台的重要促销季。近几年每逢促销季，直播也成为吸引用户的主要手段，单场直播销售额不断刷新记录。除了电商平台，不少泛娱乐直播类平台同样把电商作为一种商业化手段，比如快手、抖音。今天实施的《办法》在618直播中的作用，将是一面镜子，让相关部门、用户等来观察《办法》的执行情况。”谁说的?

站在平台的角度，相关部门对网络直播的监管则是一个契机，有助于加速平台规范化管理、变现，这对行业长远发展有益无害。