探索数字音乐新生态 搭上短视频传播快车

近年来，中国在线音乐平台在强化音乐版权的同时，也围绕着扶持原创、在线直播、社交生态等方向持续布局。不断兴起的短视频，也成为音乐宣发的重要渠道，为音乐人打开新的市场空间。

在线音乐进入正版时代

广西姑娘小杨喜欢听音乐，已经用酷狗音乐听了近十年的歌，但她发现“这两年好多歌曲逐渐都听不了，要开通会员付费才能听”。

其实不仅是酷狗，大部分在线音乐平台都“异曲同工”、不再全免费。这要从2015年的“最严版权令”开始说起——国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，要求网络音乐服务商停止传播未经授权的音乐作品。

此后，正版化建设成为推动中国在线音乐市场快速增长的主动力，盗版现象得到有效遏制，在线音乐进入正版时代。经过多年整合，中国在线音乐目前形成了以腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐等为主的行业格局。随着数字音乐市场越发成熟，付费增长成为音乐产业驶入发展快车道的重要推动力。中商产业研究院预测，今年中国数字音乐市场规模将达到700亿元以上。

“刚开始也犹豫，后来越来越多喜欢的歌听不了，也想支持一下自己喜欢多年的歌手，索性买了会员。”小杨说。这在一定程度上也是中国大部分音乐付费用户的心态。业内人士指出，版权运营和粉丝效应是在线音乐平台收入增长的关键因素。今年6月，某知名音乐人发了一首数字单曲，目前线上销售额已超过2000万元。腾讯音乐今年第二季度财报显示，凭借内容版权优势、付费曲库策略，腾讯音乐在线音乐付费用户已达4710万，较去年同比增长51.9%。

除了存量版权争夺，各音乐平台在增量版权上也集中发力，通过不同的扶持举措，培育原创音乐人，以增加自有版权优势。比如，网易云音乐推出“石头计划”“云梯计划”等。数据显示，网易云音乐平台入驻原创音乐人总数超过16万，原创作品总数超过150万首。

探索数字音乐新生态

随着用户量日趋饱和，拓展内容、深耕用户、提升平台的商业价值成为在线音乐平台发展的重心。

当前，音乐平台的业务范围正从满足听音乐的需求拓展至更广阔的泛音乐娱乐领域。“用户需求逐渐多元化，平台方更应注重利用版权推出更多丰富内容、原创产品和新鲜玩法，而不能单纯作为一个音乐播放器。”业内人士认为，未来竞争点在于平台如何和产业链各环节一起，共同探索数字音乐的新业务和新生态。

疫情影响下，线上演出的创新举措，让更多人看到了在线音乐的宣发价值和盈利可能。防疫期间，将线下音乐会与在线直播观看体验相结合的TME live，为知名音乐人举办数场线上音乐会，在获得用户良好口碑的同时，还有效带动了歌曲播放量的提升。网易云音乐则推出“云村卧室音乐节”和“硬地LIVE”等。据悉，知名组合TFBOYS“日光旅行”七周年全线上演唱会也将于8月22日晚在网易云音乐举行。专家认为，即使疫情过去，音乐人直播也有可能成为长期项目，成为线下演出产业的有效补充。

除了探索音乐直播，布局社交空间也是音乐平台的重要拓展战略。对于网易云音乐的忠实用户而言，直击情绪的社区文化，是该平台的鲜明特色。从发布伊始，网易云音乐就瞄准UGC(用户自创内容)的力量，围绕音乐的发现与分享打造音乐社区：独创的“歌单模式”别具一格，评论区中多样的UGC内容营造出独特的社区氛围。去年，网易云音乐上线名为“云村”的社交板块，进一步聚合社区优势，为年轻用户提供交流讨论、情感表达的空间。

然而，被戏称为“网抑云”的现象近日成为网友热议话题，直指充满无病呻吟、矫情言论及编造内容的“负能量”音乐评论区。就此，网易云音乐立即推出“云村评论治愈计划”，将邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”，由万名乐评达人组成“云村乐评团”发起乐评征集大赛，同时升级《云村公约》治理虚假编造内容。专家指出，在线音乐平台打造独特性是必不可少的，但关键是要有优质内容作为基础，如果内容缺少含金量且不加以管理，不仅无法得到市场和用户的认可，还会对自身品牌产生负面影响。

搭上短视频传播快车

有音乐人抱怨：“如今原创音乐难做，自己的歌在抖音、快手上被翻唱火了，但大家却不知道是我创作的。”今年以来，各音乐平台纷纷与抖音、快手在版权、宣发等方面达成合作，共同打造“音乐+短视频”内容生态，助推优秀音乐人走向大众。短视频与音乐平台的合作，在一定程度上能维护原创音乐人的利益，解决短视频上的音乐版权纠纷问题。

当音乐遇上短视频，犹如搭上了传播快车。抖音曾推出“国风原创计划”，建立以国风音乐为主题的兴趣社群，吸引用户参与音乐短视频创作，通过对汉服、舞蹈、书画等传统文化元素的运用，以古风音乐烘托短视频播放的场景气氛。该系列视频推出后引起观众的情感共鸣，播放量超过12亿次。据悉，抖音短视频中9.4%的BGM(背景音乐)也来自原创，《少年》《纸短情长》《海草舞》等歌曲也是通过短视频广泛传播。

专家指出，短视频具备高于传统渠道的音乐宣发效率，短视频节奏快、裂变传播的特点，使得音乐受其带动与烘托作用更加明显。“利用好短视频平台，可以给当前音乐行业带来巨大的推动力，也为音乐人打开新的市场空间。”

李雪钦