进军牛肉和婴配粉赛道 靠营销崛起的认养一头牛能否长红？

以常温白奶起家，并已将触角伸向常温酸奶、奶粉、奶酪棒的认养一头牛，又要扩充品类了，这次其看上了牛肉和婴幼儿配粉奶粉。该公司对中国商报记者表示，扩充产品品类是基于用户对公司产品的需求。业内人士对此分析，该公司这样做的原因是其老品类销售额难再增长，需要通过扩品类吸引投资人。但靠营销崛起的产品并无明显优势，在未来消费和投资趋于理性后，其发展仍面临着诸多挑战。

进军牛肉和婴配粉赛道

当前，牛肉和婴配粉赛道竞争都非常激烈，进入门槛很高，例如婴配粉行业目前的配方注册要耗时很久，且监管严格。认养一头牛缘何此时进军这两个赛道，发展前景又将如何?

对此，乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，此举或有两个目的，一是通过公司的平台吸引新企业进来，进行抱团取暖;二是为了迎合资本需求，其老品类增长乏力。在发展前景方面，这两个赛道竞争非常激烈，尤其婴配粉行业早已进入存量竞争阶段，认养一头牛此时入局很难分一杯羹。

一位消费品行业投资人王遥(化名)对中国商报记者坦言，认养一头牛扩充牛肉业务难度很大，这不是有牛就可以实现的，后续的屠宰、防疫、分装等都考验企业的专业性，而婴配粉行业的门槛则更高，该公司此时入局难有发展前景。

实际上，以常温奶起家的认养一头牛一直在进行品类扩充，目前已扩展了常温酸奶、成人奶粉、儿童奶粉、奶酪棒等业务。一位奶粉行业的渠道商对中国商报记者透露，认养一头牛的部分产品代工模式，目前市场上可见其对相关产品进行招商，但其他产品线下渠道几乎见不到。

王遥坦言，认养一头牛一系列品类布局没有形成矩阵设计，且其在低温奶受追捧的背景下，打造常温高端产品，产品布局缺乏底层逻辑。其一系列动作或是为了吸引投资人注意。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对中国商报记者表示，认养一头牛涉足的所有业务都是很常规的品类，且产品没有什么创新，该公司在这些业务上发展前景都不大。实际上，认养一头牛或也不太在乎具体某业务的发展前景如何，其入局是否能吸引新的顾客等问题。其打法是通过营销吸引一批消费者后，再不断进行品类扩张让现有粉丝买单，实现业务增长。

据了解，创立于2016年的认养一头牛成立之初就离不开讲故事，“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”让其迅速出圈，此后，其凭借新颖的认养模式并在各大直播平台种草吸引了一波粉丝。目前其已获得了四轮融资。

自有奶源等遭质疑

认养一头牛的认养模式、自有奶源和产品性价比等方面的质疑声也不断。

一位乳制品从业者对中国商报记者坦言，认养一头牛的认养概念只是个噱头，无法真正落地，因为奶牛挤出的奶会被统一装罐运输，无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶。实际上，其强调认养的概念是为了讲从牧场到餐桌的故事，给人以产品溯源的感觉，吸引消费者买单。

此外，其提到的“自有奶源”也有不少质疑声。2021年3月，山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示，认养一头牛是其第一大客户，销售金额超过4500万元。此外，认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

更重要的是，认养一头牛走高端路线或没有匹配相应的高端产品。中国商报记者在某电商平台搜索发现，认养一头牛全脂纯牛奶(200毫升，12盒)定价为59元，伊利经典纯牛奶(250毫升，12盒)定价为59.9元，蒙牛特仑苏(250毫，12盒)定价为58元，相似的定价认养一头牛纯牛奶容量最少，也即产品更贵。而从牛奶中富含的蛋白质含量来看，认养一头牛的纯牛奶每100克的蛋白质含量为3.3克，而伊利经典和蒙牛特仑苏蛋白质含量均为3.6克。

此外，认养一头牛牧场产品标准为微生物检测值<2万CFU/ml、体细胞数均值<20万个/ml;而君乐宝产品微生物的检测值也<2万CFU/ml，体细胞数均值<10万个/ml;现代牧业原奶微生物的检测值更是<1万CFU/ml，体细胞数均值<15万个/ml。

对此，王遥对记者坦言，消费者购买认养一头牛的产品只是被其营造的“认养”概念吸引，该公司产品的性价比并不高。

发展前景堪忧

实际上，认养一头牛产品布局背后有自身的短板所限。王遥解释称，其之所以主推常温产品，或是因没有支撑低温奶全国配送的冷链体系，且其自有牧场规模不大，且都集中在北方，很难向南方市场配送低温产品。

“而认养一头牛走高价路线也是受高成本所迫：一是其牧场规模不大，没有规模优势，使其上游原奶成本较高;二是其采用的代工模式使其要为代工厂预留部分利润，成本自然更高;三是其线下渠道缺失，依赖线上渠道扩张，而当前线上的获客成本和流量费用都非常高。”王遥表示。

靠营销崛起的认养一头牛会否长红?宋亮坦言，未来当资本褪去、消费回归理性后，乳业比拼的仍是可持续发展能力，也即供应链体系和成本效率，这会使认养一头牛面临很大风险。高剑锋也认为，认养一头牛缺乏底层逻辑支撑。未来其或者继续轻资产运营，炒概念玩噱头，但如此发展前景并不大。

认养一头牛未来面临的挑战也不少。王遥直言，一是供应链体系不完备带来的食品安全风险;二是认养一头牛的产品并无明显优势，当消费回归理性后，会选择真正性价比高的产品;三是去年10月以来，资本方对新消费品牌投资已趋于冷静。(记者 周子荑)

关键词： 牛肉赛道 婴配粉赛道 营销崛起 认养一头牛