知乎2021年净亏损高达13亿元 营销成本翻倍

美股上市一年后，3月14日晚，知乎(NYSE:ZH)公布了2021年第四季度及全年未经审计的财务报告。

财报显示，知乎2021年总营收为29.59亿元(人民币，下同)，比2020年的13.52亿元总营收增长了119%。收入结构也做了调整，2021全年非广告营收占比高达61%。

数据显示，2021年知乎线上广告业务收入为11.61亿元，同比增长37.7%;商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617%;付费会员业务收入为6.69亿元，同比增长108.6%;包括职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务，2021年收入为1.56亿元，较2020年增长196%。

去年净亏损高达13亿元，营销成本翻倍

知乎去年营收增长速度很快，具体到第四季度，营收为10.19亿元，同比增长96.1%。全年毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%。第四季度知乎平均月活跃用户数(MAU)为1.033亿，同比增长36.4%，平均月付费会员数为610万，同比增长102%。

从营收结构来看，2021年Q4知乎广告、付费会员、商务内容解决方案、电商及其他业务收入分别为3.778亿元人民币(5930万美元)、2.088亿元人民(3280万美元)、3.673 亿元(合 5760 万美元)、6540 万元，分别占总营收的37%、20.4%、36%、6.6%。

从上市后的三份财报看来，虽然知乎的营收增长表现不凡，但亏损的扩张也仍在继续。据悉，知乎去年二季度总营收6.4亿元，同比增长144%，净亏损3.2亿元，同比扩大177%;三季度其总营收8.2亿元，同比增长115%，净亏损2.7亿元，同比扩大145%。知乎第四季度净亏损为3.83亿元，2020年同期净亏损0.9亿元。

由此可知，知乎2021年净亏损高达13亿元，相较2020年5.18亿元净亏损，亏损扩大150.95%。

成本方面，财报显示，知乎2021年总运营费用29.446亿元人民币，而2020年为13.607亿元人民币。其中，营销成本为人民币16.347亿元，而2020年为人民币7.348亿元;研发费用为6.196亿元人民币，而2020年为3.298亿元人民币;行政费用方面，2021年为6.903 亿元，2020年为2.962亿元。

广告大盘疲软，商业化路仍难走

对于互联网内容社区平台来说，广告是主要营收来源，知乎也不例外。不过知乎相对于头部公司来说，竞争力并不强。

《2021中国互联网广告数据报告》显示，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达28%。而行业Top5-10企业则分别是京东、美团、快手、小米、微博和拼多多。

互联网广告收入增速在减缓。《中国互联网广告数据报告》显示，2020年和2021年，互联网广告全年收入分别为4971亿元和5435亿元(不含港澳台地区)，同比增长13.85%和9.32%，但增幅均有所下滑，增幅分别为-4.35%和-4.53%.

在广告业务疲软的大背景下，知乎对收入结构进行了调整。挣钱的压力分给了商业内容解决方案和付费会员业务。去年，知乎以内容为核心的非广告业务占比达到了61%。商业内容解决方案和付费会员分别达到了617.2%和108.6%的同比增速。此外，包含在线教育和电商在内的其他业务也达了196%的年增长。

增长了六倍多的“商业内容解决方案”其实就是现在的“知+”。本质就是知乎运营团队为需要做推广的品牌找到合适创作者，将创作出来的内容精准分发，即“为品牌主对用户进行精准推广”。

知+主要定位是为商家和品牌提供线上营销解决方案，主要有知+互选和知+自选两种方式。其中，互选模式中平台把控力更强，整个服务包括产品预算、互选平台、创作者接单、知+互推等环节，平台为品牌方和内容创作者提供合作的桥梁，并提供相应的流量扶持曝光。知+自选则具备中心化功能，通过品牌派发任务、个人创作者自选接单的模式进行对接。

虽然知+为知乎带来第二增长曲线，但与之相伴的是下滑的平台口碑。在微博搜索知乎，不少用户吐槽知乎广告过多 ，体验感太差，“好好看个答案比登天还难，然后就剩广告了，前十的内容后面全是推广，这很难保证内容的质量”，“现在一刷知乎全是软文广告，用户体验太差了，再搞下去核心用户要流失了……”

在不断扩大内容生态的同时，知乎社区也面临着更大的内容审核压力。

2021 年 12 月，有关部门依法约谈知乎网负责人。针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。

知乎网负责人表示，将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能。

2022 年 2 月，知乎因于 2017 年 7 月与 2021 年 12 月期间存在出版、传播含有《网络出版服务管理规定》第二十四条所述禁止内容的网络出版物，被有关部门罚款 2 万元。

财报发布后，知乎盘前一度跌超 10%。

关键词： 知乎2021财报 知乎净亏损 广告营收 线上广告业务