各行各业刮起盲盒风 “万物皆盲盒”成营销真理

随着各行各业刮起盲盒风，“万物皆可盲盒”一度成为流行语。有媒体甚至将“盲盒经济”总结为2021年度中国经济热词之一。实际上，“万物皆可盲盒”是个伪命题。

这两年，“盲盒”概念被Z世代沉迷的泡泡玛特炒得火热，各种行业品牌打起了“盲盒”的主意。于是，“万物皆可盲盒”的玩笑话，变成了营销真理。

顾名思义，“盲盒营销”就是在盒子中放置不同的物品，消费者凭运气随机性地获取其中的商品。

“盲盒营销”起源于日本。当时的百货公司在新年前会推出销售福袋，用来处理商品尾货。福袋里的内容是未知随机的，福袋中整体商品价格会略高于福袋的售价。这种方式给用户带来了趣味性的消费体验，又帮助商家做了促销，久而久之就成了常规的销售活动。

“盲盒营销”很像一种抽奖游戏的营销手段，本质上是一种游戏化，它的游戏机制就是让消费者产生“上瘾”的感觉。不确定的收益、物品，带来的惊喜感能够让用户产生赌徒心理。拆取盲盒时期待、激动的快乐情绪，看到结果后的悲或喜，这种心情的波动体验，让受众依赖与迷恋。

“盲盒营销”其实有着百年的历史了，这几年又再次被各大消费品品牌关注，像国内出现了越来越多的线上盲盒电商、盲盒礼包、线下盲盒机器，这都说明了这种营销方式有着极强的感染力、吸引力、传播力。

盲盒消费有市场需求，因此其存在有合理性。比如，不少博物馆推出考古盲盒，将“考古挖掘”这一动态体验引入盲盒中，创新形式吸引消费者熟悉了解文创产品，满足了消费者对考古的好奇。

但市场上更多的盲盒营销已经走偏。举例来说，有商家利用年轻人渴望脱单或拓宽交友圈的心理，瞄准婚恋交友市场，卖起了“脱单盲盒”。这类盲盒线上线下均有售卖，玩法大致类似，消费者花几元钱可以随机获取一个陌生人的联系方式，或留下自己的联系方式等待被“有缘人”抽取。不过，有参与“脱单盲盒”的消费者表示，抽到虚假个人信息的概率极大，甚至还有消费者个人信息被泄露，留下联系方式后，随之而来的是连续不断的商业推广，甚至收到诈骗信息。

盲盒作为一种产品营销方式，对商家而言确是商机，但不是什么产品都适用盲盒的“盲”属性。盲盒营销不能仅靠拆盲盒给予的情绪价值作为支撑，应更注重产品内涵，满足人们的精神需要。从“考古盲盒”风靡可以看出，内容过硬的产品能持续为消费者提供惊喜与满足。从小众的手办起家的盲盒经济，越来越受到大众关注，似乎万物皆可盲盒。仿佛穿上盲盒的外衣，就能提升物品的附加值。

它实际上引起了消费者的一种好奇的心理和某种程度上是赌博的心理，比如我很渴望看到包装后面是什么，实际上惊喜的概率非常低。

盲盒归根结底卖的还是产品，商家应多在产品创意、设计以及质量上下功夫，升华盲盒IP内涵，这样才能既留住惊喜，又能守住底线，促进盲盒经济健康可持续发展。

另外，盲盒在售卖时由于产品的不可见性和随机性，很容易产生虚假宣传、过度营销等问题，这就要求监管部门尽快完善相关制度和规则，严打失信行为，规范盲盒市场发展。(余悦)

关键词： 万物皆盲盒 盲盒风 盲盒经济 泡泡玛特