时尚零售头部企业逆势增长 线下+线上成“破局”之策

从2018年的6515.67亿元、2019年的7328.40亿元，到2020年7821.25亿元，时尚零售百强连续两年的同比增长率高于同期服装鞋帽类、针纺织品类、金银珠宝类和化妆品类(以下简称三大品

类)限上单位商品零售额的增长率，彰显了时尚零售头部企业在市场受疫情影响的不利条件下依然能够保持逆势增长的优势和抗压能力。

时尚国货品牌力增强

近年来，随着新世代消费群体的全面成长，国潮元素逐渐融入服装鞋帽的设计中。对比前二十强，国际品牌2019年占据6个席位，而2020年仅占据4席。除耐克外，今年时尚零售百强中其他国际品牌排名均有所下降。中国时尚消费市场在扩大中升级，在升级中爆发，服装服饰、运动品、护肤美妆个护等各品类国货的品牌力、知名度、零售力、市场份额持续增强。

从品类分布来看，近三年服装服饰鞋履家纺、金银珠宝首饰、护肤美妆个人护理规模占比稳定在6:3:1的比例，2020年上榜企业个数分别为72、15、13，与2018、2019年基本持平。

从规模来看，服装、服饰、鞋履、家纺类企业受疫情影响较大，营业收入总和有小幅下降。金银珠宝首饰类企业、护肤美妆个人护理类企业营业收入增长率分别为26%和20%，增长主要头部企业营收增长和新上榜企业贡献。

通过比较三大品类在时尚零售百强营收占比，和三大品类在全社会零售总额中的占比，可以看出服装鞋帽类两个占比相近，金银首饰类在百强占比明显高于在社零总额的占比，而化妆品类则是在百强的占比明显低于在社零总额占比。这反映了金银首饰品类的企业集中度更高，头部企业拥有绝对优势。化妆品品类企业分散度高、集中度低，企业发展空间广阔。

2020时尚零售百强前十强中，金银珠宝品牌零售商4家，运动品牌零售商5家，只有优衣库1家快时尚企业。周大福、老凤祥分别以590.5亿元、513.9亿元连续三年蝉联第一、第二名。第三到十名依次为耐克(中国)、周大生珠宝、滔搏国际、安踏体育、阿迪达斯(中国)、中国黄金、迅销(中国)和宝胜国际。

线下+线上成“破局”之策

经过新冠疫情的考验，时尚零售龙头企业依旧强势，强者愈强特征显著。2020时尚零售百强中有19个企业在中国市场的营业收入突破百亿元。近三年，百强前20家企业营收占百强总规模比例持续走高。2020年前20家企业营收总和达到5533.53亿元，超过百强总规模的七成。

2020年上半年受新冠疫情影响面大，损失程度深，但是下半年市场触底反弹快，修复性较为理想。那些基础好、应变快的企业依然保持良好发展态势，时尚零售百强中36家企业营业收入同比录得不同程度增长。增长率前十名的企业有：花凝香生物、广州逸仙、安正时尚、行狐集团、贝泰妮生物、赢家时尚、水羊集团、周大福珠宝、珀莱雅化妆品、太平鸟，其中，护肤美妆个人护理类企业占据一半。

疫情的“鲶鱼效应”使时尚零售企业认识到须采取多种措施以应对不利的经济环境。推动线上布局、加速数据化转型是企业扭转不利局面的必选方案。企业在疫情期间加强培训、策划组织多样化活动，为满足解封后爆发式消费需求蓄力。多数企业同时采取上下游联动构建生态体系和优化盈利差业务的措施，企业正向着数字化、智能化、健康化的方向加速发展。

疫情初期停工停产、疫情反复及防疫措施常态化对时尚零售业实体门店的客流、销售带来了较大的影响。时尚零售百强企业中的70家企业披露了门店数，其中49家门店数减少，21家门店数增加。

企业积极加强线上转型，迅速开始直播、私域运营，助力企业恢复业绩。在披露线上营业收入数据的60家企业中，51家企业线上营收占比都有所提升。

在2020年疫情中的“口红效应”带动下，护肤美妆、个人护理商品最早开始以直播等形式销售，2020年4月便实现了同比正增长，全年录得9.5%的高增长率。由于出国境受限，消费者通过海南离岛免税、高端百货、集合店等购买高端化妆品，使得2020年中国护肤美妆、个人护理市场到达新规模，也反映出市场潜力巨大。

时尚零售百强中，护肤美妆专卖店企业的成功有着相似的轨迹，利用社交平台与年轻人深度交流，成功实现线上到线下转化。特别是在疫情改变人们消费习惯时，本土品牌通过直播、私域运营等方式弯道超车。(记者 阎密)

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