从巨头大战到“人神劝退” 社区团购为何放慢脚步

社区团购驶入了全新的分水岭阶段。

在去年疫情的催化下，互联网巨头纷纷下场角逐社区团购生意。然而，风风火火的社区团购，随着监管利刃的到来、补贴大战的叫停，最终沉寂下来。

巨头们开始纷纷逃离，十荟团寻不到融资、同程生活关停、橙心优选传被并入京东体系、美菜网缩减战线……炙手可热的赛道成为资本摒弃的“惊雷”。这场巨头参与的社区之战，似乎变得理性了。一年前雨后春笋般涌现的社区团购公司，在政策的监管下开始收缩。

社区团购或许成了2021年洗牌最迅速的互联网赛道。那么，为何社区团购会放慢脚步?社区团购路在何方?谁来接盘?

从巨头大战到“人神劝退”

2016年，社区团购这类生鲜新业态就已在长沙、武汉等二三线城市诞生，只是还未成规模。但当年生鲜电商品牌间的竞争就驶入了高潮，盒马鲜生、每日优鲜以及叮咚买菜等生鲜电商品牌为抢夺“生鲜电商第一股”拼尽全力。

随着竞争的加剧，生鲜电商品牌的倒闭潮从2018年开始袭来。投资得不到回报，资本转头瞄准社区团购这类生鲜新业态。凭借着“运营模式轻、投资少、见效快”的特点，社区团购成为了资本投注生鲜的第二窗口，红杉资本、GGV纪源资本、真格基金等等各大全球知名机构开始纷纷入局。

数据显示，2019年第一季度，我国社区拼团市场共11家企业完成11笔融资，融资总额达25.5亿元，兴盛优选、十荟团、食享会等社区团购品牌先后获得融资。

社区团购为什么一瞬间大火?答案是疫情。

随着去年居家隔离、居家办公趋势的流行，“当日下单，次日自提”这类线上买菜成为不少居民的首选。巨头发现商机纷纷下场，阿里投资十荟团、京东投资兴盛优选、拼多多推出多多买菜、美团上线美团优选、滴滴成立橙心优选......一时间，社区团购成为巨头与资本都热捧的赛道。

巨头涌入带起的烧钱大战，行业暴露出的市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等问题让监管开始介入，政策不断出台、媒体接二连三的点名，社区团购迎来了调整冷静期。

一直以来，围绕社区团购的话题，一直是“巨头混战”。而近几个月，社区团购迎来行业洗牌。

7月，曾融资8轮，估值超10亿美元的同程生活宣告破产;“食享会”已低调转型成了社区零食便利店;8月，十荟团宣布进行“区域整合”，大规模裁员，十荟团创始人陈郢也在一封内部信中冷静反思，社区团购上半场补贴战是不健康状态，并表示十荟团将进行系列业务升级;9月初，正式上线不到一年，橙心优选全国分批次关停的消息不胫而走，多地团长收到关停业务点的信息正在紧急提现佣金。

毛利率下降

主要社区团购平台在今年二季度就陷入了增长瓶颈，以“美团优选”和“多多买菜”为首的平台已连续多月增长乏力。究其原因，一方面是受季节影响，冷链成本增加，供应能力不足，夏季又是生鲜行业的传统淡季;另一方面在市场监管部门“九不得”的禁低价倾销命令下，各大平台拉新手段实效，新用户流入严重不足。

兴盛优选相关负责人表示，在资本大量介入之前公司还能做到盈利，现在已经做不到了，社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。争抢市场烧钱补贴造成了平台毛利率降低，其实本身社区团购的毛利便不高，主要通过高频复购率以及精细化管理来降本增效，对于社区团购而言，钱都是省出来的，公司只能不断通过供应链改革、物流升级、店效提升来应对这种冲击。

5月，有机构研报指出，这个赛道几乎已经“烧掉”近500亿元的资金体量，预计未来这种烧钱换增长的发展还将继续，但烧钱并非长久之计，尤其是整个行业面临增长瓶颈以及重大调整时，盈利就成为亟需。

既然社区团购不赚钱，那为何互联网巨头仍趋之若鹜呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，互联网电商通过近年来的高速发展后获取新流量的成本以及难度与日俱增，社区团购由于其高频复购刚需等特点，其产生的巨额流量以及生活场景对互联网巨头的吸引是非常大的。不过，目前社区团购行业目前仍处于一个洗牌的过程，现在比的仍是资金和耐力，社区团购走上健康发展的正轨有待时日。

路在何方

社区团购下半场，将是一场聚焦于“长期主义”的价值战，拼运营效率和供应链能。

日前，拼多多宣布投入百亿设立“农研专项”，并从源头开始聚焦夯实社区电商后台的“农业供应链”。拼多多联合创始人、董事长陈磊在财报会议上表示，该项目由他本人直接担任一号位。一直以来，在社区团购中，拼多多都在打磨“产地直采”。未来要通过对农业种植过程的控制以及对食品科学和生命科学领域的研究，确保拼多多10年后的高速高质量发展。

阿里巴巴社区电商事业群商品运营负责人陈彤彤表示，社区电商本质是生鲜电商，再往回看就是农业，即从产地到种，从田间到餐桌，阿里对农业的决心非常大。

阿里巴巴社区电商事业群市场运营负责人汪庭祥表示，阿里要建设新的世界，而不是打乱旧的世界，如果要建设新的东西，什么才是社会和产业需要的，毋庸置疑，产业上游的，农业基地的，这块是要建设的。而不是将今天的批发市场，或者是农贸市场打破。

上游解决产地问题，一直深入到农业，从田园到餐桌一整条线;下游解决用户需求，降低周转等都是贴近生鲜零售的业务。在上游端，阿里投资一千亿做共同富裕。未来，阿里会在农业基地上直接以产地为支点，输出技术和种植标准，从采摘、加工到售卖，完全与当地农民结合，形成农业品牌。

另外，美团的社区团购，主要专注做下沉社区市场。在高线城市外卖市场逐渐饱和的情况下，美团也希望借助社区团购，帮助其进一步打开下沉市场。

可以预见，为了这个未来以亿计的市场，将不再是贴钱、烧钱那么简单。美团、拼多多、阿里，短期内都不会收兵，并且在各自的路上，做一个辅助本业的长远布局。

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