茶饮市场规模将破千亿元 线上订单占比提升近20%

12月3日，由新式茶饮头部品牌奈雪的茶主办的第二届“饮”领者峰会在上海举行。峰会现场，奈雪的茶联合CBNData发布了《2020新式茶饮白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》数据显示，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。　新式茶饮迈入数字化3.0

市场规模将破千亿元

2020年，“复苏”成了新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略，依靠精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量。

《2020新式茶饮白皮书》显示，新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期。

《2020新式茶饮白皮书》中来自“饿了么”的新式茶饮线上订单数据显示，2020年8月线上订单数量是2020年2月的5倍，门店数量也呈现明显的增长态势，新式茶饮行业率先迎来“补偿性消费”。

与此同时，在疫情的重压之下，咖啡服务行业的停业率达到83.3%，明显高于其他细分餐饮行业。经测算，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元，中国咖啡市场的总规模为2155亿元。

2020年茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上，预计2021年中国茶饮市场规模与咖啡市场规模差距将进一步扩大。而在4420亿元的茶饮市场中，新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。

90后与00后占据近七成市场

男性消费者占比提升至四成

《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位，但相较2019年数据，男性消费者的比重有了明显提升，男女比例从3：7提升至4：6。

八成消费者的品牌忠诚度较高，消费者更倾向于选择头部品牌和高品质的产品。与2019年相比，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加，超过八成的消费者每周至少购买一次。

在城市分布方面，新式茶饮2020年线下与线上呈现出不同趋势。2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓，呈现向三、四线市场下沉的趋势。

《白皮书》中来自“饿了么”的新式茶饮用户城市分布数据显示，2020年近五成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。而新式茶饮品牌天猫旗舰店的用户中，一、二线城市消费者占比超过六成，是新零售的消费主力军。

线上订单占比提升近20%

“品质安全”成为首要考量因素

新式茶饮步入3.0时期，线上订单增长明显。《2020新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。除了可以缩短排队等候时长，无接触也是消费者选择线上点单的主要原因。

用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营，通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接，精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。“白皮书”数据显示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的会员数均突破3000万。

2020年受到疫情的影响，新式茶饮的消费场景也有所变化，超八成的消费者独自一人时也会消费新式茶饮。从年龄层来看，00后偏爱在用餐的同时饮用茶饮;而茶饮则是90后约会和聚会的标配;80前和80后则偏爱在办公室下午茶以及和家人在店内享受茶饮。

“茶饮+烘焙”依旧是消费者最偏爱的组合，选择搭配烧烤或火锅的消费者分别占到了36%和33%。可见，新式茶饮已经渗透消费者日常生活多个场景。

值得注意的是，对比《2019新式茶饮消费白皮书》，“品质安全”已经超越“口感口味”成为消费者首要的考量因素。另外，健康仍然是消费者关注的重要内容，近七成的消费者会选择降低糖度，“白皮书”中来自奈雪的数据显示，“0卡糖”、“燃爆菌”分别位列奈雪配料销量的前两名。

“数字化”成为“刚需装备”

聚力推动行业标准建立

2020年，对于所有的餐饮企业而言，如何在不确定的环境中作出决策，是品牌们面临的最大挑战。《白皮书》显示，2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。

“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”，以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个围度，推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。据统计，自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。而奈雪、喜茶今年均首次参与“双十一”，双双斩获超千万销售额。

数字化也驱动着新式茶饮品牌加速进化，更便捷、更细分、更多元将成未来趋势。奈雪的茶CTO何刚也现场发布了奈雪最新店型“奈雪PRO”——通过产品进化、空间进化、科技进化实现全面升级。何刚还与支付宝新服务行业总经理蘅塘、微信支付餐饮行业高级总监李振、前百果园高级副总裁王戈钧进行了圆桌对话，就新式茶饮行业门店智能化、供应链数字化等展开讨论。

此外，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示：“今年11月19日，我们CCFA携手新式茶饮11家头部茶饮品牌成立了新茶饮委员会，奈雪的茶也是委员会核心成员之一。我们希望携手像奈雪这样优秀的头部企业，共同推动行业标准建立”。

天图投资管理合伙人潘攀、中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰、国茶实验室创始人罗军和上海市饮品行业协会常务副会长、东方快消品中心主任陈杰也围绕新式茶饮行业未来发展与行业标准完善等议题，在现场提出了自己的看法。

对于正快速崛起的新式茶饮行业而言，疫情之下机遇与挑战并存。新式茶饮企业通过持续升级与创新，迭代出以数字化为核心的新型发展模式，进而实现弯道超车、快速发展。未来，新式茶饮用户需求将有何变化、赛道将如何拓展、市场又将掀起何种波澜，人们拭目以待。

关键词： 茶饮市场