日趋白热化的市场竞争，该怎样应对疫情的冲击和市场本身的挑战？

阳春3月，正值上市房企披露2019年度业绩报告的高峰期。据南方产业智库不完全统计，截至目前，已经有近40家A股和港股上市房企通过线上方式晒出过去一年的成绩单。在这些公开的年报当中，除了大红大绿的财务数据以外，最吸引眼球的无疑是这些上市公司的掌舵人对房地产行业未来行情和发展的前景研判。面对日趋白热化的市场竞争，他们又有什么妙招和对策来应对疫情的冲击和市场本身的挑战?

为了帮助读者了解今年国内房地产行业大势和企业转型突围的热点，南方产业智库专门采撷了碧桂园、万科、中海发展、保利置业、时代中国、中国金茂和富力地产等11家房企年报中对后市进行研判和应对的精彩观点。

碧桂园

聚焦城镇化带来的居住需求

相信疫情过后，消费信心会逐步恢复，潜在购房需求不会因为疫情而减少。但短期内，工程和销售或因疫情影响有所波动，波动程度仍待观察。碧桂园希望通过强健资产负债表和现金回款以对冲潜在的不确定性。长期来说，国家将继续稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制方案;且中国的城镇化进程远未结束，广大县镇居民改善居住环境的需求仍将持续，广大城镇市场大有可为。

面对新挑战，碧桂园集团将矢志坚持稳健的财务政策和风险控制措施，保证建筑质量和安全，审慎、务实策略补充优质土地储备、优化项目区位布局，强化合同销售及回款，严控各项成本及费用支出，以保障经营性现金流和投资回报率的良好表现。同时，针对人工智能产业革新，建筑行业人员老龄化，消费者对食品安全要求提高等社会新态势，集团制定相应的投资组合，捕捉各类市场需求，开拓智能制造与机器人事业，发展现代农业与社区零售。在稳健经营的基础上根据市场情况灵活适调，关注盈利能力的持续提升与高质量的协调发展。

未来属于高科技。我们希望能将机器人应用与先进建造技术相结合，并最终形成全球领先的智慧建造能力。期待在不远的将来，机器人为我们昼夜不停地建造安全、健康、美观、经济、适用和耐久的房子，而且被应用到物业管理、乃至医食住农的方方面面。

展望未来，本公司将持续挖掘房地产价值链内业务及资产价值，继续聚焦城镇化带来的住宅及相关需求，打造覆盖客户全生命周期的资源整合平台。

时代中国

市场成交将“前低后稳”

新冠肺炎疫情会对房地产行业的销售规模、开发投资、现金流等造成短期冲击。时代中国看好国家在稳投资、稳预期和稳消费等方面所作的政策努力。展望2020年，房地产金融政策将保持稳定，个人购房贷款将平稳增加，房贷利率存在下调空间。预计全年市场成交呈现“前低后稳”的特征。疫情期间，大城市完善的基础设施和公共管理表现更为突出，核心经济圈的价值将进一步凸显，未来人口吸附力将持续加大。

疫情会对集团带来一定的影响，具体影响取决于疫情的延续时间和发展趋势。时代中国将采取更加积极的销售策略，及时调整营销计划和策略，加快营销变革。同时，持续加强现金流管理，加快回款，提高资金周转率。做好运营工作调整，细化强化工期管理。公司将保持稳健的投资策略，积极参与城市更新改造，确保拥有充足且优质的土地储备。同时，继续深耕粤港澳大湾区，大力提升所在区域的市场份额;逐步布局长三角、成渝、长江中游城市群等高增长潜力区域。

中国金茂

丰富以城市运营为核心的业务模式

展望未来，2020年初突发的新冠肺炎疫情还在持续，随着各城市稳经济的政策陆续推出，支持土地供应、合理购房需求释放的金融及财税政策力度进一步加大，也将为行业恢复带来新机遇。与此同时，疫情过后消费者将更加关注建筑与居住环境、物业与生活服务，聚焦绿色健康、智慧科技的地产企业将迎来更大的发展机遇。

鉴于此，中国金茂将秉承“科学至上”的价值理念，不断夯实城市运营商定位，持续推进“双轮两翼”发展策略，以“绿色健康”与“智慧科技”为特色，推动技术创新与产品升级，丰富以城市运营为核心的业务模式，持续推动战略执行体系落地，加速实现综合实力挺入行业第一梯队的目标。

华润置地

聚焦国家中心城市和相关城市群

2020年是全面建成小康社会、实现第一个百年目标的决胜之年，也是华润置地“十三五”收官和“十四五”开启交汇的关键之年。面对年初突发的新冠肺炎疫情，华润集团全体动员，共克时艰，努力做好疫情防控的同时，全力以赴保持生产经营稳定，力争实现业绩有质量的持续增长。在开发物业方面，本集团将顺应变化趋势，深度参与国家城镇化进程，加强投资力度，夯实基础管理：本集团将坚持调结构、调节奏、调布局，聚焦京津冀、长三角、粤港澳三大热点区域，聚焦国家中心城市和相关城市群，倾斜资源和团队，深耕重点发展区域，争做区域领先，实现投资布局有质量的优化。

本集团将夯实基础管理，持续提升运营效率，提升土储供货率和库存去化率，加速公建去化，优化供应链生态，深化推进产品、工程、成本、客户关系管理体系的优化，实现“降本提质增效”。

在投资物业方面，本集团将顺应新零售发展趋势，多元化挖掘增量和存量机会，实现规模高质量有序增长;优化商业运营管理标准，提高经营质量和运营效率;积极尝试商业创新，明确商业数字化战略，推动投资物业的资产证券化，继续保持中国商业地产的领先地位。

在创新业务方面，本集团将聚焦城市升级、消费升级和产业升级，紧密围绕“城市综合投资开发运营商”的定位，依托主业、服务主业，做好战略聚焦、商业模式聚焦，注重发展质量，不断探索支撑华润置地持续发展的新引擎。

在数字化置地方面，围绕“智能化、数字化、信息化、网络安全”，以数字化平台为轨道，推进“运营+、客户+、产品+、员工+”的数字化体系建设，实现全业务实时在线、高效协同，建立与客户全方位连接，提升华润置地的智能化和信息化水平。

越秀地产

刚需和改善型需求仍将主导市场

2020年，预期房地产市场总体将保持平稳。政府的调控政策将保持连续性和稳定性，将继续推动房地产市场的长效机制出台，保障房地产市场的平稳健康发展。因应新冠肺炎疫情对宏观经营和房地产市场的较大影响，预计政府对房地产市场的调控政策将出现适当优化。疫情短期内将对房地产市场产生一定的负面影响，从而导致市场交易总量出现一定的调整，价格增长空间受限，市场表现仍将持续明显分化。大湾区、长三角城市群由于人口吸引力强，政策利好空间大，整体市场走势向好。三四线城市市场需求相对薄弱，市场下行压力较大。刚需和改善型需求仍将主导整体市场需求。期望政府适当放松对房地产行业的融资政策，以利于房地产市场的较快恢复。

2020年，本集团将全力以赴完成年度销售及各项经营目标，多元化获取优质土地储备，不断提升管控和运营能力，稳健提升商业物业的运营能力，确保财务稳健和资金安全，稳步推进新业态发展。

中海发展

疫情强化客户对健康住宅的需求

2020年，中央持续加大逆周期调节，确保经济稳中求进;以“稳地价、稳房价、稳预期”为目标的房地产政策，将会引导房地产行业平稳健康发展;新冠肺炎疫情延迟了购房需求释放，但需求不会消失，“因城施策、一城一策”更具针对性与灵活性，将会带来更多差异化的市场机会。中国海外发展集团有信心在2020年实现持续稳健增长。

实现长期持续稳健增长的信心，来自于中国房地产大市场以及中海发展集团合理的战略业务结构。尽管房地产行业增速放缓，2019年全国商品房销售额仍接近人民币16万亿元，我们对中国楼市保持十多万亿的市场规模充满信心，保持战略定力，坚守主航道，坚持今天、明天、后天三个层次的战略业务结构，合理有序配置资源。相信长期持续稳健增长建基于更加精细化的管理。客户对产品与服务品质的认可，是中海发展集团长期持续稳健增长最坚实的基础。新冠肺炎疫情强化了客户对健康住宅的需求，与“悦享空间、智慧物联、绿色科技、健康生活”的产品理念相契合。符合新时代客群的新需求，以智慧化、工业化作为品质升级的两大方向。

雅居乐

房地产销售受到市民对疫情短期的心理影响

踏入2020年，雅居乐集团为全力支持相关疫情防控工作，有效切断病毒传播途径，已全面评估各城市区域的销售及施工的影响。2020年2月，本集团在保障购房者及员工们的生命安全和身体健康的前提下，已逐步复工，同时，公司已开通雅居宝线上营销中心，并为有意购房者提供专业的线上咨询，务求降低疫情对销售的影响。

本次疫情已对各行各业造成短期冲击，房地产行业的销售同样受到市民对疫情短期的心理影响，我们预见2020年第一季房地产行业销售表现将同比去年同期大幅下跌。不过，中国已有多个地方政府因城施策以支持当地房地产市场，务求稳定中国房地产市场的未来发展。我们将密切关注新冠肺炎疫情的发展情况，并评估疫情对本集团财务及营运的影响。及时调整营销计划及发展策略，以确保“以地产为主，多元业务并行”的营运模式得以有效推进。

雅居乐集团对旗下各项业务的未来发展充满信心，深信只要上下同心合力，一定能抗疫成功。同时，集团内部将通过提升内部管理水平、优化经营管理模式、完善人才培训制度、提升品牌形象，以及持续提高产品及服务质素，将能稳健前行，在持续巩固市场地位的同时，凝聚实力将雅居乐打造成为长青的百年基业。

新世界发展

发力旧改拓展大湾区发展机遇

2020年在不确定因素的影响下，国内外经济环境将面临重大挑战。持盈保泰、审慎行事，是企业目前营运方面的优先考虑。新世界发展将继续以稳健的步伐，推动核心业务表现。中国香港和内地充裕的可售资源、清晰的投资物业经常性现金流布局、稳健的财务及风险管理，为本集团提供了具防御性、可持续发展的稳固基础。我们将继续按照已落实的企业方向迈进。

今年本集团部署推出多个重点项目，巩固物业销售贡献。本集团会持续审视业务及架构优化的可行方案，积极探索出售非核心资产及业务的机会，以提升效益及扩大资源，推进物业发展与物业投资双核心业务引擎的策略发展，释放资产价值。2020财政年度出售的非核心业务和资产总金额超过60亿港元。

在拓展大湾区的机遇方面，新世界发展致力发挥品牌优势，推动旧城改造的工作及城市综合体项目的发展，提升群众的生活体验。作为能在中国内地活跃于旧城改造的唯一香港发展商，本集团在广州及深圳核心地区方面取得丰硕的成果，已成功成为四个旧村改造项目唯一的意向合作企业，相关的土地资源将陆续加入用作发展的土地储备中，加强销售资源的延续性及盈利表现的增长。

保利置业

顾客对产品和服务的要求会更高

相信中国经济保持稳中向好、长期向好的这一基本趋势不会改变。房地产行业面临许多挑战，但也蕴含着更多的机遇。虽然疫情短期对企业经营造成了一定程度的负面影响，但保利置业集团将积极作为，力争实现今年既定的各项经营目标。

在地产行业新常态下，市场竞争加剧，顾客对产品和服务的要求更高。集团将秉持“好产品、好服务”的理念，在持续提升客户满意度的基础上，严格控制开发节点，促使新增土储尽快转化为可售货源;并在销售端进一步细化营销方式，精准锁定客群，把握市场机会;同时继续努力推动去库存工作，尤其是商业和车位等难去化产品，释放积压资金。

在资金保障方面，面对房地产市场金融监管继续从紧的态势，保利置业将采取切实措施，保证现金流的顺畅和财务安全。一方面，将充分发挥融资成本优势和自身多年来形成的商业信誉，持续拓展多元化的融资渠道，优化负债结构，为实现稳健且持续增长的经营业绩提供充实资金;另一方面，加强项目周期管理，努力实现拓展与销售的匹配，促使净负债率回落至理想水平。

随着行业规模增速放缓，市场会更关注房企业绩的增长质量。集团将继续推进在企业管理和项目开发上的提质增效工作：规范企业内部运作，提高各项管理水平;落实成本精细化管理和三项费用控制，提升项目盈利空间;推进技术标准化和工程质量管控，在绿色健康、精细化和人性化等方面提升产品力，凸显保利品牌优势。

万科

行业已步入存量竞争时代

当前外部环境呈现出高度的复杂和不确定性。中长期来看，行业已步入存量竞争时代，市场从卖方市场转变为买方市场，对客户的竞争更加激烈，对企业综合实力的考量更加严峻。短期来看，新冠肺炎疫情的暴发进一步加大了不确定性，对企业在认识、态度、能力、行动方面提出了更高要求。

尽管挑战很多，但行业巨大的体量仍然为企业提供了大量发展机会。不同地区、不同业态之间，不平衡不充分的问题依然明显。轨道上盖物业、城市更新的发展空间广阔;物业服务在参与社区治理、城市治理上大有潜力;租赁住房、冷链仓储尚有广泛需求。万科集团相信，只要遵循“和城市同步发展、和客户同步发展”的策略，聚焦客户需求，踏踏实实做好产品、服务，企业仍能实现长足的发展。

2020年经营策略在“以客户为中心，以现金流为基础，坚持合伙奋斗，持续创造更多真实价值，实现有质量发展”的长期经营方针下，万科集团将以“聚焦产品服务，深化组织重建，巩固提升基本盘”作为年度工作主题，做好各项工作。2020年，集团现有项目预计新开工面积2921.2万平方米;预计项目竣工面积3319.3万平方米。

富力地产

重新专注协议销售及交付收益

随着新冠肺炎疫情的影响波及全球所有行业及经济体，从流动资金及收益的角度来看，协议销售的重要性已成为2020年的重点。在市场气氛低迷的情况下，第一季度的销售业务一度中断，损耗的时间令实现销售增长带来额外的挑战。然而，富力集团拥有自2019年底带入的人民币1200亿元及新增人民币1500亿元之大量可用资源，为实现人民币1520亿元的协议销售目标提供保障。本集团将专注于在110个城市中进行广泛销售，预计销售目标将有近2/3来自一二线城市。本集团还将继续通过其富力好房在线平台推动销售，以吸引更多层面的买家。对流动资金及债务作保守财务管理以减少短期风险本集团一向注重现金管理，以确保能满足偿还债务及土地储备、施工及运营支出方面的资本投资。

然而，由于疫情导致市场及经营状况存在不确定性，本集团将在资本支出方面采取更为审慎的方法。新增土地储备将更具选择性，施工主要针对短期收益，且将适当延长短期债务以降低短期风险……本集团亦于2020年第一季度内获得中国银行间市场交易商协会的批准，发行不超过人民币50亿元的定向债务融资工具。本集团年内将继续评估市况，并在市况持续波动的情况下进一步管控短期风险。在充满挑战的经营环境及疫情影响下，稳定的管理团队至关重要，可确保本集团能够克服逆境并取得符合股东期望的业绩。

(资料来源：上市房企公告)

整理：南方日报记者 冯善书

关键词： 市场 挑战 经营