开直播、办网络签售 多样化尝试加速实体书店转变

多样化尝试加速着实体书店的转变，也推动实体书店探索更新生存模式，不断升级发展。

书店是城市的文化地标。面对经营压力，实体书店经营者发力前进，政府部门也接连出台扶持政策，同心协力让书店继续守护城市的精神之光。

拓展经营渠道

2月25日，早上10点，杭州晓风书屋的负责人朱钰芳准时出现在直播镜头里。她的背后就是晓风书屋杭州丝绸博物馆店。往年这个时节，正是游人如织、顾客盈门的时候，但今年陪伴书店的只有旁边池塘里的4只大白鹅。朱钰芳带领观看直播的读者参观书店，逐一介绍好书与文创产品。1个多小时的直播吸引了500多位读者。朱钰芳说：“网络销售图书对晓风书屋来说是弱项，虽然我们在几家电商平台上有品牌书店，但图书销量不高。尝试网络直播，就是为了让更多读者了解杭州有家有风景的书店。”

自疫情发生以来，晓风书屋15家门店已经关店1个多月，几乎没有销售收入。朱钰芳表示，尽管压力很大，但书店仍在坚持维护书店微信群，每天推荐图书，各分店同事对接读者需求，“要用积极的心态面对市场”。

多次被评为“最美书店”的钟书阁书店也受到一定损失，24家连锁店今年以来的总销售额为105万元，仅为去年同期的13%。面对困难，钟书阁书店也尝试开展网络直播。在2月4日的首次直播中，观看人数就持续增长，直播画面也不时弹出有读者购书的提示文字。直播结束后，共有8777人实时观看，点赞量达2.7万，收到1万多条互动信息。2月5日，钟书阁将实体书店搬到了直播平台上，这场直播更是吸引了11829人次实时观看。此后钟书阁书店连续举办3场直播，均取得不错的效果。

钟书阁书店创始人金浩说：“网络直播是以最直接的展现形式向读者推介图书等产品。目前，暂停营业的实体书店正将自己的阵地加速向线上转移，开展线上销售、直播卖书、‘云讲座’、预售等。”

同时，直播已成为继作者签售、名家讲座、新书发布等之后又一推广营销图书的方式。京东图书打造的音、视频栏目“书生说”去年视频播放量近1000万次。2月18日，在京东图书的秒杀活动中，一本情感类新书的作者参加“书生说”的视频播放量达70万次，新书秒杀量超1万册。

一位实体书店经营者表示，开展网络直播售书也需要经营者自己下功夫，比如研究什么类型的图书直播更受欢迎，积极了解电商的扶持、引流政策等。以前，实体书店经常请作者来店里开展讲座或签名售书，效果不错，现在和作者协调开展网络直播也需要更多沟通。

承担社会责任

以新华书店为代表的国有书店也在积极探索路径，缓解经营压力。

江西新华发行集团党委书记、总经理汤华说，突如其来的疫情，既给门店带来极大的挑战，也给线上业务带来了机遇。集团建设的新华云智慧教育平台在这次疫情中受到用户欢迎，高峰期页面浏览量达763万次，独立访客达到3.7万人。今后各门店要积极开展网络直播项目，通过抖音、微信等自媒体平台以短视频、直播等方式为线下门店引流。

河南省新华书店1月份销售同比下降31%。书店负责人表示，为满足广大居家读者购书需求，河南全省新华书店主动采取电话、微信、云书网商城等方式接受读者图书预订，并提供员工送达、快递邮寄等送书上门服务，仅中原图书大厦每天就接待电话、微信等渠道购书咨询近千人。

此外，新华书店大都还承担着中小学教材的发行任务。如何克服人手短缺、物流紧张的情况，确保孩子们及时拿到课本，也在考验着书店。

江西新华发行集团为确保“课前到书，人手一册”，从1月中旬就加班加点赶运。集团下属上高县新华书店2月14日接到紧急通知，为配合延期开学后学生的在线学习，书店要在3天内将所有教材送到全县17个乡镇134所中小学校的6万余名学生手中。接到通知仅两个小时后，书店全体人员就已经在仓库集合，按照应急预案，有条不紊地开展工作。当天宜春天气寒冷，书店工作人员在没有任何取暖设备的仓库里忙到了次日下午。

出台扶持政策

面对经营困难，各地政府及时伸出援手，上海、北京、西安、浙江等多地出台扶持政策，为实体书店纾困。北京市在前期出台促进文化企业健康发展的若干措施的基础上，还专门针对实体书店提出强化资金支持等4项具体措施。

这些举措缓解了实体书店经营者的压力，他们也盼望政策能更细更有针对性。朱钰芳说：“杭州已经出台适当减免房租的政策，如果有扶持资金补贴人工、文化沙龙、文创项目等，我们也非常需要。”金浩表示，希望政府加大对文化消费采购的力度，如发放购书券到实体书店购书等。汤华建议把图书纳入政府公共服务购买范畴。

百道网总裁程三国认为，目前实体书店需要弥补两个方面的不足：一是跟读者的连接，二是多样而稳定的收入结构。他建议，实体书店应向其他零售行业学习，尽快加强与读者的连接，包括加微信、加公号、建群、发展会员等，建立自己的私域流量池，“如果书店有私域流量，书店自救手段选项就要多得多，这是以后每一个实体书店都需要特别重视的工作。”

据中小书店联盟“书萌”所做的一项调查，超过87%的实体书店依靠售书收入单一，这使得抗风险能力较为有限。程三国说：“今后不仅需要线下增加非书类产品与服务，还要发展线上业务，把线下实体书店流量转成私域流量，开发去中心化的社交零售新电商业务。”

收入来源多样化对于书店生存极为重要。中国出版集团旗下的中版书房，2019年底跟上海一家银行合作，为其高端用户提供价值10多万元的知识服务。中版书房董事长刘佩英认为，书店可以通过提供知识服务来开拓新的营收渠道，打破单一依靠收入的结构。

对于未来，书店经营者们表示会坚守下去。金浩表示，钟书阁书店发展的速度暂时放缓，但不会停下发展的脚步。今后，会按照既定的规划稳步发展、陆续拓店，也会将更多精力用于在线平台的运营与发展，双轨并行，让读者随时随地都能够享受阅读的乐趣，也让书店未来在面对未知挑战时有更强大的抗风险能力。金浩说：“阅读不止，未来可期。”

关键词： 直播 实体书店 读者