“网红”该如何摆脱被下一波“网红”替代的命运?

“网红”没内核 迟早要“凉凉”

抢购“网红”联名体恤，一大群人在商场里以百米冲刺的速度狂奔，连手机掉了都不管了;为喝“网红”奶茶，动辄要排三四小时的队……记者近日调查发现，一些“网红”产品背后已经形成一条利益链，助推着“网红”的虚火。

哄抢、排长队 让人看不懂

【“不就是一件印有特殊图案的衣服嘛，有啥好抢的。”在上海工作的潘成看到人们蜂拥进优衣库抢购很是不解，“这场面真有点像丧尸围城。”】

近日，优衣库与潮流艺术家KAWS的联名合作系列产品发售，线上发售没多久便被“一抢而空”，网友拍摄的视频和图片显示，有的门店卷帘门还未完全开启，顾客就从门下爬进店内开抢，甚至扒走模特身上的衣服，不少消费者惊呼“看不懂”。

与优衣库火爆程度不相上下的还有大白兔奶茶店。记者在位于上海马当路的凯德晶萃广场3楼看到，尽管是工作日下午1点多，这里依然排长龙，在队伍最前面的顾客排队时间超过3个小时。工作人员表示，店面通过发放手环的方式排队，每人限领一次手环，不可重复领取，一人限购两杯奶茶，每小时大约发放100个手环。没有买到的消费者翘首以盼，买到的消费者第一时间拍照发朋友圈。“大白兔是童年的记忆，只吃过糖，没喝过奶茶，很想尝个鲜。”上海市民陈女士说。

“网红”利益链已经APP化

【有的“网红”背后是一条完整的利益链：社交媒体上的水军推手炮制热点，跑腿代购助推排长龙，黄牛加价倒卖甚至已经APP化。】

业内人士告诉记者，有意打造为“网红”的店铺和品牌，一般在新进入一个城市或者发售新的系列产品时，会提前联系生活方式类和美食类微信公众号、微博账号、抖音账号投放软广告，看起来仿佛是“素人真实体验”，其实是从几千元到数万元的报价“堆就”。通过一些强烈刺激性的词语宣导，为品牌和产品贴上“流行”“当红”“火爆”等标签，吸引消费者前往实体店消费。还有一些品牌，为了强化“大排长龙”的噱头，甚至还会雇用“黄牛”来捧场，刻意营造出“产品非常抢手”的形象。

一名网络平台的跑腿代购员告诉记者，一杯19元的大白兔奶茶、21元的大白兔提拉米苏奶茶，在线上可以卖到60~80元，消费者可以直接通过APP里的“跑腿代购”下单。“我接单，找几个亲戚一起排队，一天可以送出去大约10杯，赚几百块，比跑腿送其他商品强得多。”

记者在某交易二手潮流品牌的APP上看到，炒作“网红”限量产品已经形成了一条成熟的产业链。发售不过两天，优衣库本次联名系列已经被加价销售超过1400单。

练好内功 不做“绣花枕头”

【业内人士认为，互联网等科技革命不断激发出新灵感，服务创新业态层出不穷，衣食住行行业更是容易产生“网红”的温床。只是，当一阵风吹过，还有多少人愿意为“网红”买单。】

其实，“网红”过山车似的由盛而衰的案例并不少，一种是品质不过关，比如“Farine”面包店因使用过期面粉被监管部门勒令关停;另一种是新鲜劲儿散得快，比如曾经排队数小时的“赵小姐不等位”，有不少顾客是冲着“店主为了满足妻子吃饭不等位而开这家店作为礼物”的品牌故事去“拔草”。还有“泡面小食堂”，尽管泡面种类比日常超市丰富，店内墙面贴有不少文艺短句，但是一些“打卡”过的网友吐槽：就是来拍几张照片发朋友圈，论口味不会再来第二次……

“网红”该如何摆脱被下一波“网红”替代的命运?复旦大学新闻学院副教授沈国麟认为，想要告别短暂的“保鲜期”，需要的是真实的口碑和忠实的顾客群，换言之，店家要在“看不到的地方”练好内功，而不能做一只“绣花枕头”。上海市商业经济学会会长齐晓斋也表示，消费者在选择“网红”时看中的是创意、颜值，可谓见仁见智。但是“网红”也要有内核，过度依赖市场营销等外部烘托，迟早要“凉凉”。 据新华社

关键词： 网红 利益 产业链